Pinkwashing: cómo la diversidad sexual se convirtió en una mercancía
Sociedad
Por: Patricia Ruiz - 06/14/2022
Por: Patricia Ruiz - 06/14/2022
Una de las características del capitalismo es su capacidad para subsumir el valor de uso al valor de cambio. Hoy podemos decir que vivimos en una “sociedad de consumo” y, en ella, la subsunción se expresa en la creación imparable de nuevas necesidades y la agudización de la dimensión simbólica del valor de uso.
Actualmente no es difícil encontrar ejemplos de este fenómeno, que está cada vez más presente en nuestras vidas. Basta con preguntarse: ¿qué de lo que tengo en mi vida no es necesario? Parece que entre más objetos y experiencias tengamos, mejores personas somos. De una u otra manera hay que resaltar.
Durante junio, el Mes del Orgullo LGBT+, las empresas y marcas aprovechan un mes de conmemoración y visibilización para convertir identidades y experiencias en mercancías vendibles.
En inglés, a este fenómeno se le conoce como pinkwashing, algo así como un "lavado en rosa", pues el rosa es un color que ha estado asociado al movimiento LGBT+ desde los años setenta del siglo pasado. Sin embargo, este término fue usado por primera vez por la Breast Cancer Action para identificar a las empresas que supuestamente apoyaban a las mujeres con cáncer de mama, pero en realidad se aprovechaban de la enfermedad para obtener mayores ganancias y mejorar la imagen de su marca al incorporar publicidad para una buena causa.
"Lavar en rosa" y hacer de una situación compleja algo más ligero y digerible.
Hacer visible a una minoría no es algo que deba pasar desapercibido, en especial cuando una comunidad ha sido violentada y excluida históricamente. La comunidad LGBT+ ha luchado por el reconocimiento y cumplimiento de sus derechos, como contraer matrimonio, adoptar, recibir atención médica digna, tener las mismas oportunidades laborales, etc. Hoy en día, no podemos negar que usar plataformas que tienen mucha presencia alrededor del mundo puede generar cambios positivos para la comunidad LGBT+.
Nike es una de las marcas que han impulsado la inclusión de la comunidad.
No obstante, usar las banderas de la diversidad sexual e incluirlas en los logos no soluciona los problemas estructurales que impactan a la comunidad LGBT+. Incluso, parece ser que ninguna persona de la comunidad está involucrada en el proceso de publicidad de muchas marcas. Al mismo tiempo, que una empresa utilice los colores de la diversidad sexual no elimina la discriminación ni la violencia dentro del espacio laboral.
Por otro lado, aprovechar el mes de junio y nombrarlo como el Mes del Orgullo o Pride tiene distintas aristas. La crítica más obvia es que junio no debería ser el único mes en el que se reconoce a la comunidad LGBT+. Tener un mes para la visibilización no debería ser aprovechado por las marcas mientras el resto del año se regresa a las prácticas poco inclusivas y hasta violentas.
No se trata de criticar y atacar a formas de vida con las que no se está de acuerdo. Se trata sólo de reconocer la diferencia, de aceptar que se puede convivir con ella y que el diálogo y la discusión respetuosa son siempre bienvenidos.