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El poco honroso origen de la publicidad y sus mecanismos de captación de atención de masas

Vivimos en la que ha sido acertadamente llamada una economía de la atención, donde el tiempo que pasa una persona poniendo atención a algo y los datos que esto genera son revendidos por grandes compañías. En su libro The Attention Merchants, el profesor Tim Wu rastrea el origen de esta práctica que ha llegado a dominar la economía mundial, especialmente con la tecnología digital, la cual ha hecho que admitamos la entrada de la "publicidad" o el "cultivo de nuestra atención" (attention harvesting) a nuestros bolsillos, a nuestras recámaras y a nuestras escuelas, 24/7, todo el año. "Hemos llegado a aceptar en el último siglo una forma muy diferente de ser, en la que cada pedazo de nuestras vidas está siendo explotado comercialmente hasta el máximo punto posible", dice Wu. Un ejemplo bastante llamativo, por decir lo menos, es lo que ha ocurrido en ciertos distritos de poca afluencia económica en Estados Unidos (como Twin Rivers), donde los comités escolares han empezado a depender del dinero que reciben de empresas que colocan publicidad en los pasillos de las escuelas y en los lockers, y una escuela incluso había llegado a un acuerdo para poner el logo de McDonald's en la boleta de calificaciones. Al parecer, para las marcas este público tiene un valor añadido, acaso por el hecho de que la educación es obligatoria y, por lo tanto, los estudiante son "una audiencia cautiva". Y por supuesto, el viejo misticismo de que el branding es más efectivo cuando se penetra en una tierra (o psique) relativamente virginal.

Wu sitúa el origen de la comercialización de la atención en 1833, en Nueva York, con el surgimiento de un nuevo tipo de periódicos. Antes de esta fecha existían periódicos en Estados Unidos, pero estos eran para cierta élite, hablaban sobre política y economía sobre todo, y eran relativamente costosos: 6 centavos. Benjamin Day, fundador del New York Sun, tuvo una idea distinta: vender su diario a 1 centavo, pero alcanzar una audiencia masiva y ganar por publicidad. Day empezó vendiendo su diario a 1 centavo, lo cual era menos que el costo de la impresión, por lo que estaba obligado a captar un público masivo. Este fue el origen del clickbait, si bien no de la publicidad. Previamente algunos periódicos habían intentado ganar dinero de publicidad, pero, como explica Wu, estos intentos habían sido mayormente mediante anuncios clasificados. En cambió, Day ofrecía bloques de anuncios más sustanciales en la misma plana que las noticias. Para generar la atención del público, el New York Sun empezó a dedicarse fundamentalmente a los escándalos, a lo mórbido y a lo picante. Casos como el de un melancólico joven que se suicidó por no poder soportar ser separado de su novia cobraron prominencia. Hoy nos parece completamente normal escuchar cosas como estas en los medios, pero antes esto no era noticia.

Wu sugiere que con este periódico y sus imitadores surgió lo que hasta entonces no existía: la esfera pública (el término es de Habermas) o la opinión pública. Las personas tenían algo en común de lo cual conversar todos los días. Uno de los principales competidores, The Morning Herald, perfeccionó el periodismo "de alarma", ese que se regodea en lo sórdido y escandaloso. Su dueño, James Gordon Bennett, se convirtió en reportero de escenas del crimen, y llegó a hacer descripciones como la que sigue:

el cuerpo se veía blanco, henchido, y pulido como el más puro mármol. La figura perfecta, las piernas exquisitas, el rostro apuesto... los bellos pechos, todo esto sobrepasaba la Venus de Medici... Estaba embelesado... hasta que recordé su horrible destino, los horripilantes y sangrientos tajos en su cabeza. 

Probablemente estimulado por esta competencia, el New York Sun optó por responder con lo que hoy llamamos "fake news". El periódico publicó durante varias semanas los extraordinarios descubrimientos del científico John Herschel, quien en su telescopio había descubierto una civilización, si bien un tanto salvaje, en la Luna. El Sun narró detalladamente el descubrimiento de "hombres murciélagos" ("científicamente" llamados Vespertilio-homo) con una importante tendencia lasciva. Al parecer, la misma influencia lunar los llevaba al constante fornicio. Ya se delineaba aquí el modelo que predomina en Internet hoy. Escribe Wu:

Ya hemos visto el modus operandi básico de los mercaderes de la atención: llamar la atención con cosas aparentemente gratuitas y revenderlas. Pero la consecuencia de ese modelo es una dependencia total a ganar y mantener la atención. Esto significa que bajo la competencia, la carrera naturalmente irá hacia lo bajo; la atención casi invariablemente gravitará hacia lo más llamativo, garrulo y escandaloso, a cualquier estímulo que logre una reacción de lo que los científicos de la cognición llaman nuestra "atención automática" en oposición a nuestra atención "controlada", la cual dirigimos con intención.

Esto es, estímulos que activan la amígdala, lo que era llamado el cerebro reptiliano (y sigue siéndolo por el gurú del marketing, Clotaire Rapaille).

Otro momento que debe mencionarse en la historia de la captación comercial de la atención ocurrió con la invención de ciertos afiches de relativamente alta definición que empezaron a aparecer en París en los 1860, obra de Jules Chéret, quien amaestró la litografía. Pósters vibrantes, policromáticos, generalmente protagonizados por mujeres vestidas con poca ropa (para la época), que eran descritas como "champagne que se sale de la botella" por su actitud energética y efervescente. Chéret fue llamado "un maestro de refulgentes modernidades" y ciertamente influyó  en la estética del cabaret y el vaudeville. A principios del siglo estos afiches, que fueron el antecedente de los espectaculares y que ya eran casi ubicuos en París, fueron prohibidos como parte de un proyecto de "embellecer moral y materialmente" la ciudad. 

Un personaje que debe considerarse en esta breve historia de la publicidad y la captación de la atención es Claude. C Hopkins, a quien Wu llama "el alquimista" y a quien podemos considerar el padre de esta noción hiperbólica y anabólica de que la publicidad puede vender cualquier cosa. En su caso fue verdad, al menos por un tiempo. Hopkins había sido un predicador cristiano antes de incursionar en el mundo de la publicidad -lo cual resultó por demás adecuado para su segundo trabajo-. Hasta antes de las últimas décadas del siglo XIX todavía existía una noción de que la publicidad era "un trabajo vulgar y no muy útil", una idea que no sin razón suele regresar cada tanto. Hopkins refutó al menos la segunda de estas proposiciones. El primer producto que Hopkins logró propulsar fue el Clark Stanley's Snake Oil Liniment, una pomada que prometía curar simplemente todo, cuyo ingrediente central era justamente el aceite de serpiente. Fue gracias a la publicidad que floreció una industria de productos milagros que eran vendidos literalmente como elixires. Para promocionar los productos se creaban historias sobre casos de curaciones maravillosas, de la misma manera que hoy en Internet vemos fake news pagadas por ciertos productos. Hopkins se volvió millonario asociándose con el productor de un germicida llamado Liquozone, el cual fue promocionado como un remedio para múltiples condiciones. Luego se demostró que no sólo no era efectivo para lo que se vendía, sino que era tóxico.

El otro gran momento en la historia  la publicidad fue la primera guerra mundial. El Imperio británico estaba amenazado por el poder alemán, que ya había tomado Bélgica y que lo superaba por mucho en cuanto a número de integrantes de su ejército. Los británicos estaban en contra de la conscripción militar, por lo cual, de manera urgente, debieron acudir al poder de la propaganda -como se llamaba a la publicidad en ese entonces-. Se utilizó la imagen de lo que hoy llamamos un ícono de masas. Se imprimieron millones de afiches con la imagen de Lord Kitchener, un famoso militar británico que había sido administrador de Egipto. La imagen ubicua de este hombre-acción apuntando con el dedo y diciendo "Te quiero a ti" fue la precursora del Tío Sam que usarían los estadounidenses. Pese a que casi el 50% de los jóvenes que se enlistaban morían o eran seriamente heridos, más de 750 mil se unieron al ejército en apenas unos meses.  

El Imperio británico y sus aliados se impusieron y Alemania cayó en una profunda depresión. Sin embargo, los militares alemanes no dejaron de notar la efectividad de la propaganda británica. Notablemente, uno de los alemanes que se dio cuenta de esto -según escribió mientras estaba en prisión- fue Adolf Hitler.

La historia continúa, pero el siguiente episodio ya es más conocido y se trata de la conformación de las grandes agencias de publicidad en la década de los años 20, impulsadas por las pruebas de la efectividad de la propaganda militar. Estas agencias reclutaron a sus filas a importantes psicólogos y aplicaron las ideas de la piscología conductual y del psicoanálisis. Sobre esto escribimos un análisis más amplio comentando el documental de Adam Curtis, El siglo del yo.

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La humanidad se dividirá en 2 castas: una que vivirá 200 años y otra que vivirá 50, según Yuval Noah Harari

Medios y Tecnología

Por: pijamasurf - 09/28/2018

El historiador considera que la biotecnología incrementará aún más la desigualdad

El historiador Yuval Noah Harari se ha convertido en uno de los escritores más influyentes del mundo, quizás demasiado influyente. De cualquier manera, Harari es uno de los escritores más leídos en el mundo y es enormemente popular entre los ejecutivos de Silicon Valley, pues escribe fundamentalmente sobre el futuro de la humanidad en relación a la tecnología. En su libro Homo Deus, Harari planteó la inquietante posibilidad de que en las siguientes décadas, una élite tecnoeconómica empezaría a dedicarse al aumento de sus capacidades cognitivas, a la extensión de su vida y a la búsqueda del placer perpetuo. Los sueños del transhumanismo se estarían acercando, independientemente de que se pueda o no crear máquinas conscientes. Pero, de suceder, dicha singularidad tecnológica no será más que una continuación e incluso una exacerbación de la desigualdad actual. En Homo Deus, Harari escribe:

El tecnohumanismo considera que el Homo sapiens, tal como lo conocemos, ya ha terminado su recorrido histórico y ya no será relevante en el futuro, pero concluye que, por ello, debemos utilizar la tecnología para crear al Homo Deus, un modelo humano muy superior.

En una entrevista reciente con el diario La Vanguardia, Yuval Noah Harari, que se encuentra promocionando su libro 21 lecciones para el siglo XXI, habló sobre esta brecha en ciernes. Mediante el uso de la biotecnología, dice:

A lo mejor parte de nosotros vivirá hasta los 200, pero la raza humana se va a dividir en castas biológicas. Grandes diferencias no sólo en la esperanza de vida -unos que viven hasta 200 y otros que viven hasta 50-, sino también diferencias en sus capacidades. Capacidades físicas, mentales y emocionales. En el momento en que puedes descifrar la biología humana, los tipos de manipulaciones que puedes hacer con esto son casi ilimitadas. Puedes quedarte en el nivel del cuerpo y cambiar la carga genética, cambiar los sistemas orgánicos del cuerpo, puedes juntar el cuerpo orgánico a partes no orgánicas y crear cíborgs, desde manos biónicas hasta sistemas inmunológicos de millones de micro robots, que circulan por el cuerpo y refuerzan el sistema inmunológico orgánico. Hasta conexiones directas entre el cerebro y el ordenador, navegar en Internet con la conciencia, almacenar parte de tu memoria en un almacenamiento externo. Usar diferentes capacidades que están colocadas en la nube, no en ti, o en alguna red. En el momento que se abre la puerta en la cual nosotros sabemos cómo conectar el cerebro a un ordenador, lo que hay detrás de la puerta nadie tiene ni una remota idea.

Más allá de que muchas de estas ideas son especulativas, sí resulta evidente, pues ya lo empezamos a vivir actualmente, que la tecnología permitirá aumentar la longevidad y, de cierta manera, también ampliar las facultades humanas. Lo que no es evidente es que este aumento será democrático, ni mucho menos. Como el mismo Harari señala en un artículo en The Atlantic, nos estamos preparando para la tiranía de la inteligencia artificial, no porque ésta vaya a despertar a la conciencia autónoma, sino porque será seguramente utilizada por grupos selectos de individuos que la usarán para sus propios intereses. La realidad es que mientras la tecnología sea muy superior a nuestra propia conciencia moral, la tecnología se convierte en una herramienta de tiranía, como el mismo Harari señala.

Alguien que seguramente merece ser más leído que Harari, el teórico de medios Douglas Rushkoff, escribió hace poco un artículo sobre este mismo tema, sugiriendo que la élite financiera considera a la tecnología fundamentalmente como una forma de escapar, un subterfugio que les permitirá librarse de las incipientes catástrofes globales. Rushkoff ha insinuado que el deseo del transhumanismo de trascender la condición humana es también una deshumanización. La trascendencia no sólo implica superar el sufrimiento y la muerte -si es que tal cosa es posible-; asimismo implica, sin duda, trascender "el cuerpo, la interdependencia, la vulnerabilidad y la complejidad" y quizás también la compasión. Y dicha trascendencia parte de la noción, tomada como verdadera por el transhumanismo, de que los humanos somos reductibles a nada más que "objetos de procesamiento de información". Según Rushkoff:

Entre más comprometidos estamos con esta perspectiva del mundo, más veremos a los seres humanos como el problema y a la tecnología como la solución. La más pura esencia de lo que es ser humano se trata cada vez menos como un feature y más como un bug [menos como algo a destacar y más como un error a eliminar]. No obstante los sesgos que se les incrusta, se declara que las tecnologías son neutrales. Cualquier comportamiento que inducen en nosotros es sólo un reflejo de nuestros núcleos corruptos. Es como si nuestra innata humanidad salvaje fuera culpable de nuestras dificultades. De la misma manera que la ineficiencia de un mercado local de taxis puede "solucionarse" con una app que lleva a la bancarrota a los conductores humanos, las irritantes inconsistencias de la psique humana pueden corregirse con un aumento digital o genético.