En su documental The Century of Self, Adam Curtis, uno de los grandes artistas y críticos visuales de nuestra época, propone que la noción del yo (self) y su consolidación en el siglo XX de la mano de la psicología freudiana fue instrumental en lanzar también lo que podemos llamar la sociedad de consumo. En ese contexto, puede decirse que el siglo XX tuvo una enorme obsesión, y esa fue el ego, el yo o el individuo, según como quiera referirse. Se descubrió que ese yo era movido por fuerzas oscuras o fuerzas inconscientes y que ahí radicaba la máxima realidad (al tiempo que otros sistemas de creencias, que daban sentido al ser humano, perdían tracción). Esto por una parte llevó a compañías de marketing y relaciones públicas a consolidar la industria de la publicidad y su característica creación de deseos y asociación de emociones con productos, haciéndoles saber o creer que podían utilizar técnicas de psicología profunda para influir en los hábitos de consumo. Por otra parte lanzó una especie de nueva espiritualidad o culto al individuo y al autodesarrollo, si bien esto es parte también de una evolución histórica.
A muchos les podría parecer que el individuo como tal y la preeminencia absoluta del yo siempre han existido o que, incluso, son los únicos modos de existir y experimental el mundo. Pero esto es más que discutible. El individualismo es en muchos sentidos una invención moderna, ligada primero al Renacimiento y después sobre todo al racionalismo de la Ilustración. En esta época el ser humano fue concibiéndose más como un individuo, una persona autónoma, supuestamente movida por impulsos racionales libres e independientes, y no como un ser colectivo o comunitario. No es desde siempre que el ser humano se autodefine y crea significado por sí mismo; inclusive, como teorizó Julian Jaynes, es posible que en la antigüedad el ser humano no escuchara solamente o meramente la constante voz de su diálogo interno, de su sí mismo narrando y conceptualizando el mundo. Es posible que hubiera otras voces en la conciencia o que la conciencia misma no siempre fuera una voz conceptual que postula un individuo amurallado en un cuerpo, en oposición a un mundo de objetos.
Existen, por supuesto, muchas lecturas para este proceso de individuación. Algunas podrían ser más positivas, como las de Hegel o Nietzsche. Para Hegel, la individuación de la conciencia es una manifestación del Espíritu Universal que se hace concreto y a la vez absoluto. Para Nietzsche, la auténtica individuación, aquella del individuo libre de la influencia de la sociedad de rebaño, es la posibilidad de la creación de nuevos y más auténticos valores y el horizonte en ciernes del superhombre. Estas lecturas, sin embargo, permiten muchos matices. Por ejemplo, podemos ver algo auténticamente positivo y liberador en la individuación, en la separación del individuo de la masa para así poder ejercer su propia y auténtica particularidad, incluso hasta el punto sugerido por Jung en el que la vía individual se convierte en la vía de la totalidad, de sintetizar, a través de la autoexpresión, una forma de existencia universal, que incluye la totalidad de la historia psíquica. Pero al mismo tiempo podemos notar que la individuación moderna no es tal, es sólo la ilusión de que las personas realmente se autodeterminan y piensan por sí mismas, justamente a través del producto de su individualidad. Es decir, la noción de que deben ser siempre individuos a toda costa y producirse como tales -para lo cual el sistema económico dominante tiene una serie de productos de consumo que pueden ayudar a acelerar ese proceso-.
La noción del individuo, y la separación de los sujetos de la comunidad como supuestos entes independientes, se mezcla con la ideología de la competencia propia del capitalismo y con nociones materialistas-nihilistas, como la creencia de que no existe más que la existencia mundana y no hay una dimensión ética intrínseca a la existencia. Como escriben Cederström y Spicer, "En una sociedad consumista, no debemos comprar un par de jeans y estar satisfechos". No, porque debemos seguir comprando y para eso la idea que se debe vender, antes que cualquier otra, es que somos individuos que deben esforzarse para mejorarse, para desarrollarse, para alcanzar un valor que no es intrínseco. Cederström y Spicer valúan la industria de la autoayuda en diez mil millones de dólares anuales. Se podría observar que incluso esto es conservador si se toma en cuenta que cosas como empresas de automóviles o apps como Tinder podrían ser, a fin de cuentas, industrias de la autoayuda o al menos empresas que capitalizan la búsqueda de autoayuda (particularmente esa creencia de que la felicidad puede encontrarse en objetos externos que de alguna manera exaltan a la persona). Lo que permite esta proliferación es que se han creado deseos o pseudonecesidades de mejorar o desarrollar todo tipo de partes que componen nuestro yo, nuestro individuo. Desde tener las axilas perfectas, hasta tener un perfil de redes sociales que nos proyecte al mundo. "Estamos bajo presión para mostrar que sabemos cómo vivir la vida perfecta", señalan Cederström y Spicer. En general, se alimenta la sensación de ser inadecuados, para que pueda ser corregida.
Lo que resulta más notable de esto es que no podríamos ni siquiera ser inadecuados si no nos concibiéramos como individuos con una identidad que puede ser mejorada, si bien tiene una cierta naturaleza fija que nos hace ser siempre nosotros mismos, con todas nuestras falencias siempre presentes hasta que no hagamos algo para mejorarnos. Es cierto que la sociedad de consumo no es la única responsable de producir este yo. Existen múltiples factores socioculturales y algunos argumentarían que incluso biológicos que contribuyen a que nuestra experiencia suela estar limitada y antecedida siempre por la noción del yo, de ser individuos o sujetos que existen en un mundo de objetos Pero también es cierto que la sociedad de consumo ayuda a darle sustancia, a consolidar nuestra sensación de ser individuos aislados. Lo radical aquí sería considerar que este modo existencial es sólo eso: un modo existencial, no una esencia inmutable, y como tal, podría ser modificado. Que el yo podría ser una ficción, una ficción en algunos sentidos conveniente y hasta útil para perpetuar la especie en ciertos sentidos, pero a fin de cuentas una forma de limitar y separar nuestra naturaleza y una fuente de incontable sufrimiento.
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