El secreto del imperio de Taylor Swift: formar relaciones parasociales con el público
Arte
Por: Luis Alberto Hara - 09/01/2023
Por: Luis Alberto Hara - 09/01/2023
Taylor Swift se ha convertido quizá en la artista más popular del mundo, un fenómeno que no puede explicarse por su calidad musical solamente. La gran virtud de la música de Swift no es su calidad sino su capacidad de conectar con las emociones, particularmente de niñas y jóvenes mujeres, usando diferentes medios.
Hay que decir que su talento no debe desestimarse, pero esta habilidad no sólo obedece al puro talento musical, al menos no en un sentido clásico, artístico, de alta manufactura. La complejidad de su receta para el éxito involucra muchas cosas, entre ellas su carisma, su belleza y sensibilidad a las inquietudes sociales y a las tendencias del momento y, sobre todo, una especie de intimidad con el público que ha sido creada cuidadosamente a lo largo de los años. Esto último, la sensación de intimidad que se establece con la audiencia, la noción de que Swift es un amiga -y un modelo de empoderamiento-, alguien con la que sus fans -los swifties- tienen una auténtica relación, es la clave del fervor que se presencia actualmente en torno a Swift.
La sensación de intimidad o el involucramiento cognitivo, afectivo y conductual con una persona que no se conoce más que a través de sus videos y conciertos se denomina "relación parasocial". Esta forma de vincularse es actualmente estudiada por sociólogos expertos en la cultura de los influencers.
En los últimos meses, la gira de Taylor Swift "Eras" ha creado un fenómeno social y económico al cual algunos atribuyen el poder de despertar por cuenta propia la economía de Estados Unidos y ahora de México. Por una parte, el imperio de Swift está construido sobre una base de melodías pegajosas y letras con las que se puede identificar el público juvenil. Por otra, el nivel inusitado de crecimiento actual puede explicarse por la avidez de vivir experiencias sociales masivas después de la pandemia y por el estado de alienación y aislamiento en que se encuentran los jóvenes en la sociedad digital. Pero, sobre todo, su imperio ha sido construido a través de una compleja red de relaciones parasociales y colaboraciones estratégicas.
Un artículo reciente de The Atlantic profundiza en la última gira de Swift y su colaboración con la estrella emergente Ice Spice, arrojando luz sobre las complejidades de su relación con su base de fans y las controversias que a veces surgen.
Swift ha sido durante mucho tiempo una maestra en crear un sentido de intimidad con sus fans, a pesar de nunca haber conocido a la mayoría de ellos. The Atlantic señala: "Swift ha construido, por supuesto, un imperio a partir del fervor parasocial: sus canciones evocan un sentimiento de intimidad entre el consumidor y el creador". Este sentido de cercanía, que refuerza con sus interacciones en las redes sociales, ha sido una piedra angular de su marca, lo que le permite mantener seguidores leales que se aferran a cada una de sus palabras, ya sea en las letras de las canciones o en publicaciones de Twitter o Instagram.
La colaboración de Swift con Ice Spice, una MC del Bronx de 23 años, generó hace unos meses tanto emoción como controversia. El remix de la pista "Karma" recibió reacciones mixtas. Mientras que algunos lo vieron como una situación en la que ambas artistas ganan, otros acusaron a Swift de usar a Ice Spice como un artilugio para desviar la atención de las controversias en torno a su vida amorosa y su asociación con Matty Healy, un cantante conocido por sus polémicas declaraciones.
The Atlantic señala: "En este momento, la acusación que sigue surgiendo es que Ice Spice está siendo utilizada como un 'artilugio', aunque probablemente sea mejor considerarla como una protagonista". Ello destaca las complejas dinámicas que entran en juego cuando Swift interactúa con otros artistas, especialmente aquellos de comunidades marginadas. The Atlantic insinúa que en ocasiones Swift podría estar jugando un sutil de juego de beneficiarse frente a ciertas comunidades al asociarse con ciertos artistas, lo cual le permite amplificar una sensación de conexión con un mayor público.
La vida amorosa de Swift y su postura pública sobre temas sociales a menudo han sido objeto de escrutinio, lo que permite que exista una polarización a partir de la cual muchos de sus fans se radicalizan y se llegan a involucrar de manera más intensa defendiéndola. Los comentarios en línea de sus fans hacen manifiesto el hecho de que cientos de miles y quizá millones de personas sienten realmente un impacto en sus vidas en relación a lo que le ocurre a Taylor. Las fans sienten que actúa para ellas y está siempre cerca, desarrollando relaciones afectivas, en muchos casos mucho más "cercanas" de las que tienen en la vida diaria offline.
Todo esto genera una serie de problemas propios de la "sociedad del espectáculo". The Atlantic destaca la dificultad de distinguir "el idealismo, la noción de que una estrella debería usar su plataforma para hacer el bien, de la creencia inestable de que una persona famosa está en una relación real de dar y recibir con millones de fans que nunca ha conocido".
El fervor parasocial viene con su propio conjunto de desafíos, como se ve en las reacciones mixtas a su colaboración con Ice Spice. A medida que Swift continúa navegando por las complejidades de la fama, su historia sirve como un estudio de caso en el poder y las trampas de la celebridad en la era de las redes sociales.
La otra cuestión que merece reflexionarse es que, aunque Swift parece ser especialmente honesta y abrirse con su música, la cual refleja su vida personal intensamente, es posible que esta sensación de autenticidad esté cuidadosamente curada, justamente para amplificar la interacción parasocial.
A través de sus plataformas de redes sociales comparte frecuentemente destellos de su vida, interactúa con los fans e incluso los dirige como "amigos" o "swifties", creando la ilusión de una relación personal. Esto no sólo ha aumentado la lealtad de sus fans sino que también tiene un impacto directo en su éxito comercial, desde las ventas de álbumes hasta la mercancía y las entradas para conciertos. La confianza y la autorrevelación que proporciona hacen que sus fans se sientan directamente conectados con ella, como lo harían con un amigo cercano. Esta inversión emocional de los fans se traduce en ganancias financieras, lo que la convierte en una situación en la que todos ganan, tanto la celebridad como los fans que buscan un sentido de cercanía y comprensión
El genio de Swift –y de sus equipos de marketing, producción, comunicación, etc.– consiste también en que su persona, su vida y su música se muestran como inmensamente "relacionables" (relatable) creando un punto de contacto íntimo, lo cual consigue un mayor involucramiento. De esta manera sus seguidores se convierten en auténticos fanáticos, dispuestos a destinar gran parte de su tiempo y dinero a seguir y adorar a Swift.