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Que nos parezca normal que nuestras conductas sean vigiladas y analizadas constantemente para crear anuncios personalizados es una caja de Pandora

Hace unos días Mark Zuckerberg publicó un artículo en el Wall Street Journal en el que defiende que Facebook necesita la información de los usuarios, pero sólo para la seguridad y para operar; los usuarios pueden controlar si se usa para anuncios o no. Zuckerberg mantiene que su intención desde el principio era proveer un espacio para conectar personas, algo que el Internet no hacía. Este es el discurso que ha manejado reiteradamente en los últimos tiempos ante importantes cuestionamientos de los medios y el poder legislativo.

Como nota el analista Enrique Dans, esta aseveración es poco menos que engañosa, pues es prácticamente imposible controlar todo lo que Facebook hace con tu información. Y el solo hecho de estar en Facebook es ya estar expuesto a anuncios que se personalizan con información de usuarios, a cuyo perfeccionamiento has contribuido con tu historia en Facebook. Nadie que esté en Facebook, por más que opte por no hacer disponible su información para los anunciantes -algo que acaso sólo recientemente se puede hacer, y sólo hasta cierto punto-, no ha contribuido con su información a la personalización de los anuncios y con ello, a posibles estrategias de persuasión y manipulación de conducta. Dans nota que Facebook fue inicialmente una empresa creada por un joven ambicioso y en muchos sentidos irresponsable. Zuckerberg famosamente dijo que no entendía cómo sus compañeros de Harvard le cedían toda su información, llamándolos "dumb fucks". Este fue el ethos inicial de la compañía y aunque con el tiempo Facebook se ha obligado a volverse más serio y a responder a algunos de los reclamos de la sociedad, este ethos sigue embebido en el ADN de la corporación.

Dans señala que el modelo de negocio de Facebook se consolidó simplemente como "saberlo todo de sus usuarios y vender esa información al mejor postor". Algo difícil de refutar. El éxito de Facebook, añade, se debe a que ninguna empresa en la historia ha ofrecido un servicio de publicidad personalizada tan efectivo, y esto se debe fundamentalmente a que Facebook ha logrado, con el tiempo, hacernos creer que nuestra privacidad no es muy importante. Después de todo, ¿qué tenemos que ocultar si no somos criminales? El problema estriba en que nuestra información ha creado un monstruo fuera de control y el mismo Facebook ha dado entrada a esta información a compañías con dudosas intenciones, como fue demostrado en el caso de Cambridge Analytica. Más allá de teorías conspiratorias, es poco probable que Facebook sea un ente maligno, simplemente es el resultado de un experimento casi adolescente, irresponsable, ambicioso y poco consciente de los efectos negativos que iba a tener. El hecho de que no tenga intenciones malignas, por otro lado, no significa que no sea necesario hacer que rinda cuentas. Dans pide llevarlo a tribunas. El profesor Tim Wu habla de romper su monopolio (WhatsApp, Instagram, etcétera).

Al final lo que Facebook ha hecho es que nos parezca normal ser espiados por agencias de marketing, gobiernos y otros organismos, que vayan minando nuestra información y analizándola hasta que finalmente logren desarrollar algoritmos que puedan no sólo predecir nuestra conducta sino persuadirla. Este es el precio que pagamos queriendo estar donde todos están. En su artículo Dans vincula está imagen, que lo dice todo: 

"No te preocupes, son sólo los mercadólogos recolectando información para que puedan crear anuncios más relevante para nosotros". Esta es la actitud tácita de todas las personas en las redes sociales, nuestros hogares virtuales, que son vigilados constantemente. Hoy nos parece normal y poco inquietante, pero a mediano y a largo plazo las consecuencias pueden ser muy graves.

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Jaron Lanier, una de las voces más calificadas en cuanto al conocimiento de los entresijos de la tecnología digital, cree que las redes sociales actuales son como los cigarrillos y, como las viejas compañías de tabaco, deben ser reguladas. Y los usuarios, como los fumadores de tabaco, harían bien en simplemente dejarlas.

Lanier, considerado el padre de la realidad virtual, es un ingeniero informático que trabaja como consultor de Microsoft y que estuvo involucrado en el desarrollo del protocolo de Internet2. Recientemente publicó un libro en el que llama urgentemente a abandonar las redes sociales, Ten Arguments for Deleting your Social Media Accounts Right Now, pues argumenta que no añaden nada realmente positivo a Internet. En una entrevista con El País, Lanier asegura que él sigue creyendo en lo fabuloso que es Internet, pero con la salvedad de que se abandonen las redes sociales o que se desarticule el poder de inmensas redes sociales como Facebook, que son algo así como un cáncer digital:

Yo todavía soy un verdadero creyente de Internet, pero unas pocas compañías monopólicas han tomado el control de Internet y lo han arruinado. Nunca he tenido una cuenta en una red social, ni Facebook, ni Twitter, ni nada. Nunca. ¿Cómo lo hago? Porque estos servicios realmente no añaden nada a los que Internet te da. Usando las capacidades normales de Internet, como hacer una página web o mandar un email, no necesitas estas compañías. La gente ha llegado a la conclusión de que las necesita, pero no es verdad. A lo que me opongo es a ese control por parte de monopolios gigantes en el que cualquier conexión entre personas sólo se puede financiar si hay una tercera persona que quiere manipular a esas dos personas. Creo que eso es la receta para la locura y la negatividad. Y ha calado tanto que quizá no sobrevivamos. Internet en sí mismo sigue siendo genial.

Lanier sugiere que estas redes sociales han creado una necesidad falsa y han producido con sus algoritmos una masa de adictos. Facebook ha aplicado técnicas conductistas -como ha aceptado su socio fundador Sean Parker- alterando el sistema de dopamina del cerebro. Lanier afirma que para que las redes sociales pueden tener verdadero valor, es necesario que el cliente sea el usuario -actualmente, los usuarios son los productos-. El hecho de que exista un tercero invisible -todas las compañías que se sirven de los datos de Facebook, y el mismo Facebook- que pulula alimentándose de la información para persuadir a los usuarios de tener ciertas conductas, crea un entorno manipulativo, casi perverso, que fomenta la negatividad. Para esto, como también ha dicho Tim Wu, sería necesario simplemente que las redes sociales cobraran por usarlas y que se eliminara el esquema de publicidad y recolección de datos. El hecho de recibir servicios gratis en Internet es sólo un enorme espejismo; en realidad, el precio que se paga es altísimo -por ejemplo, ya hemos cedido nuestra privacidad y puesto en entredicho la democracia-.

Para salvar Internet, es necesario dejar las redes sociales; esto puede sonar como una contradicción, pues Internet hoy en día se confunde con las redes sociales. Pero, al contrario, Lanier busca rescatar el espíritu original de este medio, que estaba orientado al conocimiento y a crear una red de información libre no centralizada. Lo opuesto a los enormes monopolios. 

 

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