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La publicidad implanta memorias falsas en tu cerebro

Por: pijamasurf - 05/28/2011

Un estudio científico muestra que el marketing es capaz de crear experiencias falsas en nuestro cerebro, llevando la narrativa de un anuncio a la narrativa de nuestros recuerdos

¿Recuerdas ese verano hace ya varios años? La luz del sol hacía medios diamantes en la arena,  una fresca brisa soplaba las hojas de tu libro, en la orilla un grupo de chicas —con las que por suerte habías viajado desde la  gran urbe— jugaba con las olas y se correteaban entre sí por la playa, lanzando un ocasional frisbee que un labrador intentaba interceptar... sus bikinis estilo brasileño relumbraban entre el cielo y el mar. Tu amigo te pasaba una cerveza Sol con un guiño en el ojo y abría la suya con donaire. Esto es lo que se llama la buena vida, pensabas al tomar los primeros tragos de cebada helada...

Sólo que un detalle no encaja con este recuerdo: en esa rústica playa no tenían Sol, sólo llegaban camiones de Tecate, tu amigo no tomaba cerveza y probablemente esas chicas en bikini no iban contigo. En realidad el evento nunca sucedió pero puedes saborear esa cerveza fresca en el presente. Es como si la cervecería hubiera pagado product placement en tu cerebro. ¿Pero entonces de dónde viene esa memoria? Muy posiblemente, de los miles de anuncios de televisión que has visto.

Un nuevo estudio publicado en The Journal of Consumer Research ayuda explicar cómo las estrategias de marketing llegan a implantar memorias que nunca ocurrieron relacionadas con un producto en la mente de los consumidores. Al parecer, vívidos comerciales logran engañar al hipocampo (el centro de memoria de largo plazo en el cerebro) y le hacen creer que lo que acaba de ver en la televisión en realidad sucedió. Creemos que nos sucedió a nosotros en una especie de transpersonalización de los rayos catódicos al lienzo mental.

En un experimento se les presentó a 100 estudiantes un nuevo producto de palomitas de maíz llamado “Orville Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn" (un producto que no existe). Luego se les asignó a los estudiantes aleatoriamente diferentes condiciones publicitarias. Algunos vieron anuncios de poco contenido visual que describían el delicioso sabor de este  nuevo alimento. Otros fueron expuestos a comerciales de alto contenido visual en los que vieron todo tipo de personas felices disfrutando de estas palomitas de maíz en su sala. Después de ver la publicidad los estudiantes fueron asignados a una de dos habitaciones. En una de ellas se les hizo un sondeo no relacionado. En la otra se les dio una muestra de estas palomitas de maíz ficticias.

Una semana después a los estudiantes se les examinó a propósito de su memoria sobre el producto. Los estudiantes que vieron los anuncios de poco contenido visual rara vez reportaron haber probado las palomitas de maíz, pero aquellos que vieron los comerciales de alto impacto visual respondieron en varios casos haber probado las palomitas de maíz aunque muchos no lo habían hecho. Y dijeron haber probado las palomitas con un alto grado de aprobación, de forma contundente. La delusión era verosímil: no les gustaban las palomitas porque habían visto un buen anuncio, les gustaban porque tenían un buen sabor.

Los científicos se refieren a esto como "efecto de falsa experiencia". "Ver el comercial vívido creó una falsa memoria de haber comido las palomitas, pese a que haber comido ese producto no existente habría sido imposible", escribió el autor del estudio Priyali Rajagopal. "Como resultado, los consumidores deben de estar alertas al procesar comerciales de alto contenido visual".

Aunque en un principio parece imposible que un estúpido comercial me haga pensar que amo un producto que no he consumido, Johan Lehrer, autor de varios libros de neurociencia, explica esto a través de los que se conoce como reconsolidación de la memoria. La reconsolidación está enraizada en el hecho de que cada vez que recordamos algo lo recreamos, hasta el punto de alterar los detalles neuronales. "Aunque nos gusta pensar en nuestras memorias como impresiones inmutables, de alguna forma separadas del acto de recordarlas, en realidad no lo están. Una memoria es tan real como la última vez que la recordaste. Lo que es un poco perturbador es que no podemos más que pedir prestadas nuestras memorias de otros lugares, así que el anuncio de televisión que vimos se convierte en nuestro, parte de esa narrativa personal que repetimos y recontamos".

Más allá de lo perturbador —puesto que los publicistas y neuromarketingeros ciertamente saben esto—, lo interesante es que esta información nos revela que la memoria es un proceso incesante, activo y creativo. Es la diferencia entre "Guardar" y "Guardar como": los archivos se reescriben cada vez que los recordamos. "La gente de marketing", dice Lehrer, "simplemente es buena en darnos historias que queremos robar".

Esto nos muestra la naturaleza programable del cerebro, el cual fácilmente puede ser ocupado y dirigido por la propaganda y la publicidad, pero igualmente puede ser codificado hacia un "pasado" deseado, para un "futuro" deseado por ti mismo.  Si bien esto no significa que intentes implantar memorias felices en tu pasado similares a los anuncios de felicidad o de autosuperación que ves en la televisión, para proyectarte en el futuro sobre esa tabula como un tipo genial y exitoso, sí abre la puerta para que limes y sanes tus recuerdos, haciendo las paces, por decirlo de alguna manera, con algunos de ellos, recapitulando y retrotrayendo algunos más a tu desktop con poderosos iconos o sigilos que los propulsen al tálamo de lo que quieres crear.

 

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¿Dibuja la divinidad espejos para nosotros? Dulces campos de policromía tranceleste.

En los últimos años el ser humano ha logrado auscultar los confines del espacio sideral a través de la extensión tecnológica: el Hubble y otros telescopios de alguna forma han alterado nuestra conciencia, revelando los paisajes astrales que el ser humano solo había podido entrever durante sueños o visiones místicas. Profusos campos policromáticos, velos de luz diamantina, fuegos arrebolados, figuras que se dibujan vagamente con la ayuda de la pareidolia o a través de espejo esmeralda de Hermes: "como arriba, es abajo".

Numerosas culturas, entre ellas algunas de las más brillantes —como la maya, la griega y la india— han tejido historias fundacionales, arquetipos y mitologías en las que los dioses —y los hombres que de alguna manera alcanzan la divinidad, roban el fuego— se imprimen en el cosmos, se convierten en las estrellas, constelaciones y galaxias: como si eleveran su espíritu a la luz. Quedan tatuados en formas astrales, eternamente representando una historia arquetípica: persiguiendo a una mujer, cazando un antílope o tomando la figura de su animal tutelar. Estos signos que antes alcanzábamos a ver solamente con el ojo desnudo, ahora se ven aumentados por la profundidad de campo que nos muestra las matrices de las estrellas, los surtidores, los cuales también parecen hablarnos con el color, la forma y la luz: un lenguaje arcano que intuimos escribe en el cielo nuestro nombre, nuestro código, nuestra esencia: todo se repite con sutiles variaciones, todo es uno, el otro y el mismo.

Entre las imágenes que aquí recopilamos existen numerosas figuras antropomórficas, quizás proyecciones que hace el hombre en su búsqueda de sentido: el ojo de dios, la mariposa, el corazón, el cangrejo y hasta el balón de futbol compuestos de polvo y gas incandescente. Sin embargo, alguien podría pensar —siguiendo la línea de pensamiento que hizo a Milton decir, "El Dios que colgó la estrellas como lámparas en el cielo"— que estas figuras nebulares no son meras casualidades, sino manifestaciones de la conciencia universal y como tales, mantienen una armonía y un orden: nos comunican y lo que dicen son nosotros.  El espacio como lienzo en el cual brota, surgiendo del mar, el espíritu. 

Sean el resultado de la evolución que avanza ciegamente o de la mente que en su ardor se materializa, las nebulosas cumplen una función psicodélica, una función artística que nos permite vernos reflejados en el cielo y sentirnos parte de el misterio

"Nebulosa del Corazón": Anahata chakra en el cosmos.

"Nebulosa del Águila", también conocida como "Los Pilares de la Creación", nominado anteriormente el cuerpo más hermoso del universo. El pilar más famoso se conoce como "la Hada", una especie de ángel gaseoso que se eleva con altivez ingualable.

"Nebulosa del Cangrejo", eléctrico crustáceo emitiendo rayos de alta energía en la profundidad del espacio.

"La Nebulosa de Gabriela Mistral", otra nebulosa que evoca una pareidolia, en este caso el rostro de la poetisa chilena Gabriela Mistral: el misterio y el madrigal de luz.

"La Nebulosa del Ojo de Gato", la pupila felina de luz diamantina, también evoca la danza de los átomos en su emisión vorticial de energía nuclear.

La nebulosa NGC 6751:  otro ojo cósmico con un collar de joyas fibrilares.

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"La Nebulosa del Balón de Futbol": el partido cósmico entre los dioses y los hombres.

"La Nebulosa del Cono", la silueta grácil de un ser cósmico —entre puma y ángel— cuyo tercer ojo resplandece en el centro de una gládnula pineal de helio.

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"La Nebulosa de la Mariposa" evoca los trazos de Miguel Ángel en su representación de la conexión entre Dios y el hombre.

Nebulosa NGC 4038

"La Nebulosa de Orión",  una de las más hermosas de nuestro universo cercano, el ombligo de la creación según la cultura maya.

 

 

 

Twitter del autor: @alepholo