El problema de vivir en una sociedad que se mide a través de likes

 

Nuestra cultura está dispuesta a hacer casi cualquier cosa por conseguir likes y en una sociedad donde las interacciones cada vez más se dan en las redes sociales, los likes se han convertido en la moneda de cambio. Anteriormente habíamos escrito sobre esto en ocasión del excelente video The Invention Of Loneliness, el cual muestra de manera lúcida cómo estamos editando nuestras conversaciones, nuestra imagen y nuestra vida misma para crear ciertas impresiones más aptas para el social media, alejándonos un poco de la espontaneidad de la comunicación inmediata y de su vulnerabilidad. Esta misma cuestión ha caído en el radar del brillante teórico de medios, Douglas Rushkoff. El autor de Media Virus y Programa o Serás Programado, escribe:

Si le preguntas a un adolescente cuál es el objetivo de las redes sociales, todos te dirán lo mismo: obtener "likes". Ya sea en Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr los jóvenes usuarios entienden la moneda de este reino, y están más que felices de hacer lo necesario para acumular. ¿Pero esta divisa tiene un valor neutral, o viene con su propia agenda?

Vivir para los likes hace la carrera social de un adolescente más fácil, en algunos sentidos. Ahora ya existe un número que les permite saber qué tan populares son, qué tan bien resuena una foto con sus amigos o si su video tiene una oportunidad de catapultarlos al mundo profesional de la música, el skate o el twerking.  

Lo que tal vez no entiendan, sin embargo, es que el juego de los likes no está ocurriendo en un campo de juego parejo. Fue construido por compañías cuyas acciones de miles de millones de dólares dependen de generar tráfico —más likes, seguidores, favoritos— y vender los datos que pueden deducirse de esto.

Douglas Rushkoff hace reflexionar sobre cómo muchas de nuestras interacciones en las redes sociales se realizan en diferentes niveles y nunca pasan desapercibidas. No existe una interacción que no esté siendo medida por numerosas compañías y que no sea parte de una base de datos que algún día será analizada  —y monetizada— y que permita que se tomen decisiones mercadológicas o que se mejore la forma en la que nos dirigen publicidad personalizada. Si nos enamoramos y nos enojamos o vivimos una experiencia mágica en línea o simplemente hacemos lo que hacen nuestros amigos y le damos like a la página que le dieron like lo demás, esto está siendo vigilado de cerca y es parte de la montaña cada vez más grande de Big Data. Al mismo tiempo, esto también se interioriza en la forma en la que actuamos —nos sabemos observados, al menos por nuestros amigos y actuamos para complacerlos, generalmente, o para obtener algo a cambio. Los jóvenes están creciendo con un sentido de marketing personal que lo penetra todo. Esto tiene algunos contras, aunque también algunas ventajas.

Las marcas con mayor frecuencia voltean a ver a los jóvenes —o los llamados influencers. "En cierto sentido, buena parte de nuestra economía (o al menos las infladas valuaciones de NASDAQ) dependen de la actividad de los jóvenes en las redes sociales".  A diferencia de la generación MTV, en las que el empoderamiento estaba en la posibilidad de zappear los canales de cable o de elegir entre múltiples productos en el supermercado, hoy tenemos el universo de Internet para eligir entre cientos de millones de sitios. Pero en vez de escoger esta multiplicidad de medios, solemos inclinarnos por el mainstream, y restringir nuestra navegación a los mismos sitios. Sitios en los cuales nos podamos ver a nosotros mismos; los adolescentes de hoy tienen la posibilidad de verse entre sí. Algo que podría ser empoderante, si a cambio no otorgaran su atención: "están pagando con sus likes, sus favoritos y seguidores y se les paga con un nuevo camino a la fama". "Los chicos no son los clientes, son a la vez el producto y la labor involuntaria".

Los likes se pueden traducir realmente en un valor de cambio. Una persona con miles de seguidores aunque no sea famosa afuera, puede vender sus tuits o posts a marcas o a agencias de marketing, puede promover sus proyectos personales y puede hasta conseguir citas con mayor facilidad en el paisaje mediático actual. Algunos artistas, en la tiranía del like, incluso son evaluados conforme al número de seguidores que tienen antes de ser contratados para un evento o la publicación de un libro —para así determinar si éstos tendrán éxitos.

Así las cosas, incluso ha surgido una agencia de talento para las redes sociales promovida por el exfundador de Napster, "The Audience", la cual hace que jóvenes talentos digitales puedan cultivar su presencia en las redes sociales y capitalizarla vendiendo sus redes a diferentes marcas.

Rushkoff advierte que los medios sociales de nuestra era tienen ciertas características connaturales a su tecnología y si vivimos "sin una conciencia de lo que realmente quieren de nosotros, nadie está realmente siendo empoderado". El primer paso de un jugador inteligente es reconocer el estado de la cancha, notar que no es lo mismo dónde se juega. Esta conciencia permite capitalizar esfuerzos en social media, como también desprenderse de estas redes —cuando se nota que jugando en condiciones así, poco se tiene que ganar o incluso se arriesga salir lesionado.

Twitter del autor: @alepholo

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