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En entrevista con David Hidalgo, CEO de Tree Alliance, exploramos cómo Capital Meetings busca integrar la industria de los eventos en México y por qué el futuro del marketing de experiencias ya no se mide en visibilidad, sino en significado.

La industria de eventos y experiencias tiene una forma de medirse que rompe con el esquema de los números y es que, aunque sea necesario hacer cuentas, también lo es el medir la capacidad de generar significado. Desde ahí, todo lo demás cobra sentido.

Así lo comenta David Hidalgo, CEO de Tree Alliance quien explica a mayor detalle que  existe un espacio que busca articular una industria que, aunque robusta, sigue fragmentada. Sea trata de Capital Meeting, “un encuentro para los profesionales que nos encontramos en el mundo del Event and Experiential Marketing”. 

Capital Meetings –señala Hidalgo– se define en objetivos concretos: capacitación, identificación de actores clave, generación de negocio y, algo que subraya varias veces, integración.

“El evento nace con la vocación de crear un lugar donde los profesionales podamos capacitarnos, ponernos al día en tendencias y reconocer quiénes están dando forma a esta industria, pero también hacer negocio”.

 

A estos pilares suma otros dos que revelan una visión más amplia. Por un lado, involucrar a nuevas generaciones interesadas en el diseño de experiencias. Por otro, consolidar a la megalópolis como una región estratégica a nivel global.

En ese punto, la conversación se desplaza hacia la falta de articulación entre ciudades que, en teoría, comparten una misma dinámica económica.

“No está tan orientado a la descentralización, sino a la integración. Mientras regiones como el Bajío o el norte del país tienen cierta claridad en su identidad, el centro —la megalópolis— opera de forma desarticulada. “No hay una integración con lo que sucede en Puebla, Querétaro, Hidalgo o el Estado de México”.

Más allá del espectáculo

En la visión de Hidalgo, los eventos son detonadores económicos, sociales y culturales, pues “tienen esa gran virtud: donde llegan, generan derrama económica y legado intelectual, social, de todo tipo”. 

“Desde conciertos masivos hasta eventos de escala global como la Fórmula 1 o el Mundial de fútbol, no se trata sólo de lo que ocurre en el recinto, sino del efecto que se expande hacia hoteles, transporte, infraestructura y empleo”, señala.

La apuesta de Capital Meetings, entonces, es preparar a la región para competir por ese tipo de eventos. “Entre más preparados estemos, más posibilidades hay de que piensen en nosotros”, dice.

Del ROI al ROX: el giro hacia la experiencia

Particularmente, uno de los conceptos más reveladores de la charla aparece cuando hablamos del retorno de experiencia. Hidalgo propone un cambio de paradigma: pasar del clásico ROI (Return on Investment) al ROX (Return on Experience). Para explicarlo recurre al contraste entre el contraste entre lo digital y lo presencial tras la pandemia.

“Se pensaba que lo digital iba a desplazar todo lo presencial, pero la realidad nos ubicó: somos seres sociales”, señala. Y remata con una idea que resume el momento actual: “hoy estamos más dispuestos a vivir experiencias físicas que nos hagan sentir vivos”.

El retorno de experiencia, explica, no se mide sólo en ventas. Se mide en vínculo, en apropiación, en identidad. “Cuando integras una marca a tu vida cotidiana, cuando la vuelves parte de tu identidad, ahí está el retorno”.

No es casual que mencione ejemplos como camisetas de artistas o símbolos de marcas en objetos personales. Son señales visibles de una conexión más profunda.

Otra conversación brinca entre la atención y el significado. Durante años, el marketing se centró en ser visible, en ocupar un lugar en la mente del consumidor. “Podías reconocer una marca, pero eso no significa que la quisieras comprar”. Hoy, esa lógica ya no es suficiente.

 

“La economía de la atención se está rompiendo”, afirma. En su lugar emerge la relevancia. Es decir, la capacidad de una marca o un evento para conectar con los valores y la identidad de una persona. “No solamente te reconozco, sino que se vincula con mi identidad”, explica. Y ahí ocurre el verdadero cambio: cuando algo deja de ser externo y se vuelve parte de quien eres.

Esa transformación tiene consecuencias directas en el consumo. “Hay gente dispuesta a pagar diez veces más por algo si conecta con sus valores”, dice. Sustentabilidad, inclusión, pertenencia: no son sólo discursos, son factores de decisión.

Entender a las audiencias desde otro lugar

“Hoy también se busca entender qué te emociona, qué te hace feliz, qué te mueve”, explica Hidalgo. Las audiencias dejan de ser categorías estadísticas y se convierten en comunidades con valores, emociones y narrativas propias.

En ese contexto, el diseño de experiencias se vuelve una disciplina compleja, casi una ciencia, donde cada detalle puede incidir en la forma en que una persona se relaciona con una marca.

Capital Meetings sirve entonces como un laboratorio de ideas y conexiones. Un lugar donde se discuten estos cambios, pero también donde se ensayan nuevas formas de construir experiencias.

Capital Meetings se llevará a cabo el 18 y 19 de marzo en el World Trade Center de la Ciudad de México. 

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