La cerveza dejó de ser, para las marcas premium, un simple producto sobre una mesa. Se ha convertido en el eje de experiencias completas o en el complemento indispensable de otros protagonistas —la música, la comida, el deporte, la convivencia—. Así lo explica Rafael Cárdenas, Premium Brands Execution Manager de Heineken México, quien conversó con Juan Pablo Carrillo, director editorial de Pijama Surf, sobre cómo la industria cervecera transformó su manera de conectar con los consumidores.
Durante años, dice Cárdenas, la propuesta de las marcas era simple: buen sabor, ingredientes de calidad y, sobre todo, temperatura fría. "La gente buscaba nada más en ese momento: refrescarse", recuerda. Pero conforme llegaron nuevas generaciones con intereses distintos, nuevas formas de consumo y nuevas prácticas sociales e interpersonales, el reto cambió por completo.
Hoy, asegura, lo que diferencia a una marca premium ya no es solo el producto, sino todo lo que lo rodea: el ritual de servido, el vaso elegido, la espuma, el entorno y las sensaciones que despierta. "Es un poco como: esta marca me habla a mí, y esta marca es para mí, y esta marca me ofrece lo que yo estoy buscando", explica.
Ese cambio de perspectiva —de producto a experiencia— es, según Cárdenas, la razón por la que la categoría premium en cervezas sigue creciendo en México aun cuando las nuevas generaciones, particularmente la Generación Z, según indican algunos estudios, consumen menos alcohol que las anteriores. "La categoría premium crece en México porque le estamos ofreciendo cosas diferentes", afirma.
El portafolio de marcas premium de Heineken México —que incluye Heineken, Dos Equis, Amstel Ultra, Bohemia y Miller High Life— ilustra esta estrategia de diversificación. Cada marca encontró un terreno propio donde la cerveza deja de ser protagonista única y se convierte en acompañante imprescindible de otra experiencia: Heineken se asocia con eventos internacionales como la Fórmula 1 y Coachella, Dos Equis construye su territorio alrededor de la música y la cultura de los festivales, y Amstel apuesta por experiencias de bienestar.
Esta lógica también se traduce en activaciones que mezclan la cerveza con universos ajenos a la bebida. Dos Equis, por ejemplo, ha incorporado tecnología a sus experiencias en festivales con un mixólogo robotizado, el cual tuvo presencia este año en el Festival Resuena y en la CCXP, el evento dedicado a cómics y entretenimiento, como lo dimos a conocer oportunamente en Pijama Surf. "Es entregarte todo un mundo alrededor que hable de la marca", dice Cárdenas sobre este tipo de iniciativas.
Estos rituales y experiencias premium se dan en un mercado donde la cerveza ocupa un lugar central en la vida social del país. México se ubica en el cuarto lugar mundial en consumo per cápita de cerveza, con una ingesta promedio de 68 litros al año —cerca de 1.3 litros por persona a la semana—, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).
La industria cervecera, además, es una pieza relevante de la economía nacional: según Cerveceros de México, aporta 1.5% del Producto Interno Bruto (PIB), activa 168 actividades económicas distintas y genera más de 715 mil empleos directos e indirectos. A nivel internacional, México se posiciona como el cuarto productor de cerveza del mundo y como el mayor exportador a nivel global, un peso que la industria busca consolidar aún más en los próximos años.
El ejecutivo insiste en que la experiencia premium no distingue edades ni perfiles de consumidor. "Cualquier consumidor, no importa la edad, lo que quiere es un producto de gran calidad, con grandes ingredientes, que le ofrezca algo más", señala. En un contexto dominado por redes como TikTok, agrega, mostrar y compartir esos rituales se volvió parte de la manera en que los consumidores construyen su propia identidad.
En la víspera del Día Internacional de la Cerveza, que celebramos todos los años el primer viernes de agosto, y en un ambiente de convivencia y cordialidad alrededor de la bebida en Casa Heineken, la sede de la marca en la Ciudad de México, Rafael nos ofreció esta oportunidad de platicar con él e invitó a los consumidores a probar cada una de las marcas del portafolio premium de Heineken México de manera responsable. "Cada una de ellas tiene algo muy interesante que ofrecer", concluyó.