Pocas cosas más relevantes en la actualidad que entender los efectos que tienen los medios electrónicos y nuestros hábitos de consumo e interacción con la información. La reflexión recientemente ha girado aquí en torno a cómo en la era de la información todos fingimos que sabemos (y sabemos muchas cosas superficialmente pero muy poco con profundidad), o cómo la atención es la nueva divisa en nuestra sociedad, por la que todos pelean, y cada vez menos control tenemos de ella, seguramente porque el multitasking parece estar mermando nuestro cerebro. El más reciente acercamiento crítico a nuestra forma de adoptar la tecnología generalmente de manera acrítica (y por lo tanto robótica) es un video en el que Douglas Rushkoff y Jason Silva debaten sobre qué ha pasado con las promesas de internet, que en sus inicios nos seducía como la primera tecnología psicodélica, liberadora y expansiva de la conciencia. Eso no duró mucho.
Ya que este es un medio electrónico y seguramente llegaste a esta nota a través de Facebook o Twitter, me parece necesario y hasta congruente seguir con esta reflexión, hasta donde nos lleve. Aclaro que no se trata de reacción neoludita en contra de la tecnología, sino de la continuación de una tradición crítica, que viene principalmente de Marshall McLuhan. El gran analista de medios canadiense notó hace más de 50 años que adoptamos los medios de comunicación y sus entornos electrónicos a una mayor velocidad de aquella con la que somos capaces de reflexionar sobre sus características o medir sus efectos ("vemos el presente a través de un espejo retrovisor"). Es decir, siempre vamos un paso atrás --y por esto necesitamos de artistas o de críticos prescientes como McLuhan que nos digan: "Hey, espera, ve un poco más despacio, piénsalo bien, salte por un momento de ese carril... esa misma tecnología genial que amplifica tus sentidos también amputa otra parte de tu percepción, tiene efectos colaterales, esas cascadas de dopamina que sientes no son completamente inocuas".
Esta estafeta crítica --el caduceo hermético de McLuhan-- seguramente ha pasado a Douglas Rushkoff, recientemente autor del libro Present Schock, donde expone cómo el internet ha completado el movimiento iniciado en la era industrial de hacer el tiempo una sustancia solamente cuantitativa, digital, mercantil y absoluta y ya no una sustancia cualitativa, emocional, lúdica, ligada a la naturaleza. Rushkoff considera que "si no sabes cómo funciona el sistema que estás usando, es probable que el sistema te esté usando a ti". Creo que esto es lo que nos está pasando.
Rushkoff también es productor del documental que mostramos aquí: Generation Like (2014). Si bien el documental sólo está disponible en inglés, me parece oportuno encaminar a las personas que usan las redes sociales a que vean este contundente trabajo que nos sumerge en la vida de los adolescentes que como siempre se encuentran en la búsqueda de su identidad, pero que ahora tienen que hacerlo en un ambiente en el que el afecto y la aceptación se miden en likes. Para las personas que no hablan inglés, traduje algunos conceptos importantes y en esta página pueden encontrar la transcripción del mismo, el cual pueden pasar por un software de traducción automática. Vayamos entonces de la mano del profesor Rushkoff.
Parte del insight de Rushkoff es que en la actualidad, debido a la naturaleza de nuestros medios y sus aplicaciones, las corporaciones ya no tienen que corretear a los chicos para saber qué les gusta y venderles cosas que les parecen cool: "Hoy no se necesita perseguirlos, ellos se exponen y le dicen al mundo lo que es cool".
Rushkoff visita a grupos de estudiantes que se encuentran realizando un makeover del perfil de uno de sus compañeros. Rápidamente revelan los códigos de las redes sociales: "una foto de perfil es cómo quieres que las personas te visualicen, y tu foto de portada debe decir algo de tu personalidad", dice uno de ellos. Una de las chicas recibe más de 300 likes por una foto de perfil, mientras que un chico recibe sólo 12 (las mujeres siempre obtienen más likes, han aprendido). Rushkoff explica: "entre más likes tienes mejor te sientes... y todos saben cuántos obtuviste, todos los pueden ver" [no hay duda de que ser likeado se siente bien, ¿pero cuánto dura?]. Las redes sociales se convierten también en "lifestreams", toda nuestra vida en un aparador, un performance social que no tiene descanso. Una identidad pública paralela que requiere mantenimiento y exige siempre lo mejor de nosotros. Podemos incluso llegar a fragmentarnos y a confundirnos, en la hiperrealidad: "¿los likes que recibes son sobre ti o son sobre tu foto de perfil?". ¿Hay una diferencia real? ¿Somos otros, no los que aparentamos ser en línea? Y si esto es así, ¿cómo se ve modificado aquello que somos por aquello que aparentamos ser?
Charles Duhigg, autor de The Power of Habit, señala: "Actualmente hay una enorme presión corporativa para recolectar la mayor cantidad de datos posibles. Cuando le das like, cuando haces un retuit, cuando subes cualquier contenido en línea, estás creando data. Estás creando un perfil demográfico personal". Rushkoff agrega: "y cuando un chico le da like a algo en línea, un producto, una marca o una celebridad, esto se convierte en parte de la identidad que transmiten al mundo, como en mi época un póster o una camiseta". Nuestra identidad social está formada por la suma de nuestros likes. Y esto es algo que no pasa desapercibido de las marcas: nuestra personalidad y nuestras conductas pueden ser decodificadas y cooptadas por un algoritmo (o al menos esa es la idea motriz del Big Data).
Hay otro aspecto, un poco más perverso: al participar en el mercado de la atención y la interacción que llamamos Facebook, por ejemplo, estamos también engrosando la economía digital de estas redes sociales.
Así que todas esas selfies que te tomas para que las personas le den like en Instagram... Ayudaron a que esta compañía se vendiera en mil millones de dólares. ¿Enviaste un tuit? Ayudaste a que subiera el valor de Twitter a 30 mil millones de dólares. ¿Y Facebook? Está valuado en 140 mil millones [estas cifras son de hace más de 1 año].
Estos números no están basados en ganancias --no todavía, al menos. Estos precios están basados en volúmenes de likes que pueden generar. Y los likes no se generan solos. Por esto las compañías necesitan que los jóvenes se mantengan en línea, haciendo clic, dando like y tuiteando.
Una de las formas en las que las marcas logran esto es a través de "la fama por asociación". Las redes sociales también han acercado a las celebridades a sus fans, permitiendo a aquellos que se esmeran lo suficiente recibir una respuesta de sus ídolos. "Hoy en día los chicos pueden acercarse a los actores y productos que les gustan. Esto los motiva a que compartan cosas en línea. Esto hace que otros chicos tomen nota". Para la marca es un negocio redondo, ya que ahora los fans no sólo compran tu producto sino lo promueven en línea. "Mándale a Pepsi una selfie y tal vez la incluya en el show de Beyonce del Super Bowl, acércate a una marca o a una celebridad, y hay una promesa implícita de que te responderán". Al final, "en vez de venderle el producto a la audiencia, la idea es que la audiencia venda el producto por ellos. Quieren hacer las interacciones abiertas y transparentes, pero toda esa transparencia requiere mucha planeación".
Otra de las formas en las que el internet es el escenario perfecto para que las corporaciones minen a sus usuarios, es a través del contenido que seleccionan para sus productos. El internet no sólo es un enorme focus group que reduce los costos de prueba, es también la fuente misma del contenido para otros medios. Por ejemplo, un programa de la cadena Fuse en Estados Unidos, Trending 10, patrocinado por Trident, se produce con el contenido destacado de las redes sociales. "Los jóvenes están generando el contenido, y lo están ayudando a promoverse de regreso en un infinito loop de retroalimentación entre el emisor y la red social", dice Rushkoff.
Jane Buckingham, de la agencia Trendera, explica: "tu consumidor es tu vendedor. Y creo que eso es un cambio sustancial porque antes era una conversación unidireccional del vendedor al consumidor y ahora el consumidor hace tanta labor como el vendedor para que el mensaje se difunda".
Así en nuestras vidas, en la forma que hemos interiorizado el tiempo, cada momento es una oportunidad para hacer branding --y no ya una oportunidad para tener una experiencia privada o para comunicarnos sinceramente con alguien fuera de la red (en lo que los griegos llamaban Kairos), en un contacto directo que nadie podrá ver y que no generará datos que luego podamos canjear por likes.
Rushkoff nos dice que la paradoja de la generación like es que "los chicos están 'empoderados' para expresarse como nunca antes", pero las herramientas con las que se expresan tienen una agenda, una particular orientación y una serie de valores que no pueden sustraerse de las mismas (como, por ejemplo, que las interacciones son una moneda de cambio o un valor publicitario). Llegamos inexorablemente a la realización de que las condiciones del medio --la forma en la que ha sido programado--, son indisociables del mensaje que pueden producir. Rushkoff actualiza la famosa frase de McLuhan y nos dice: "programa o serás programado".
Twitter del autor: @alepholo