Los anuncios de televisión que se veían en Estados Unidos en las décadas de los 60 y 70
Por: Alejandro Albarrán - 09/14/2015
Una colección de 25 minutos de publicidad televisiva transmitida entre 1960 y 1970 en EE.UU.
Imagen: Grant Wood, "American Gothic" (Google Art Project)
Ver un asesinato por televisión puede ayudarnos a descargar los propios sentimientos de odio. Si no tienen sentimientos de odio, podrán obtenerse en el intervalo publicitario.
Alfred Hitchcock
Las necesidades no producen el consumo, el consumo es el que produce las necesidades.
Luis Enrique Alonso
Los anuncios publicitarios se han vuelto cada vez más agresivos, irrumpiendo ruidosamente dentro de nuestro cotidiano. A mitad de una de nuestras canciones favoritas, en el YouTube (la nueva Tv), por ejemplo.
Las estrategias publicitarias se han modificado con los años. Ver cómo se han producido estos cambios en los anuncios comerciales a lo largo de su historia puede ampliar nuestra perspectiva respecto a su contenido, calidad y duración en la actualidad.
Una idea del filósofo Jean Baudrillard expuesta en su libro La sociedad de consumo afirma que los productos del mercado evolucionan hasta convertirse en simulacros de sí mismos, adquiriendo una estructura señuelo. En su estudio introductorio, “La dictadura del signo o la sociología del consumo del primer Baudrillard”, Luis Enrique Alonso dice:
Es, así, como se asiste al proceso que lleva a la enorme profusión de objetos; al espectacular juego del cambio de apariencias, de tamaños, de modas, de colores, de formas, de sexos, de cuerpos. De la primera línea estética de posguerra, marcada por las formas redondeadas y curvas, adaptación propagandista de las fórmulas aerodinámicas de la aviación de la época, se evoluciona, luego, hacia la arista, el ángulo y el paralelepípedo, conociéndose más tarde la revitalización del diseño soft. A las líneas suaves y a las formas blandas y, a la vez, a esta enorme complejidad, le acompaña una inocultable entropía en forma de caída de los niveles de habilidad de los objetos, de la rápida pérdida del aspecto exterior, del desgaste, de la profusión de objetos de mal gusto, copias y kitsch. Se generaliza, de esta forma, la reducción programada de la duración de los objetos —con inversiones sustanciosas para acortar la vida de los productos—, la disminución de la cantidad de materia prima en la composición física de los productos, la sustitución de materiales originales por«imitaciones» o sucedáneos, etcétera.
Páginas más tarde, el propio Baudrillard dice:
Todo el discurso sobre las necesidades se basa en una antropología ingenua: la de la propensión natural del ser humano a la felicidad. La felicidad, inscrita en letras de fuego detrás de la más trivial publicidad de unas vacaciones en las Canarias o de unas sales de baño, es la referencia absoluta de la sociedad de consumo: es propiamente el equivalente de la salvación. Pero, ¿cuál es esa felicidad cuya búsqueda atormenta a la civilización moderna con semejante fuerza ideológica?
Más adelante profundiza:
Esta mitología racionalista sobre las necesidades y las satisfacciones es tan ingenua y está tan desarmada como la medicina tradicional ante los síntomas histéricos o psicosomáticos. Expliquémoslo: fuera del campo de su función objetiva, donde no se puede reemplazar, fuera del campo de su denotación, el objeto se hace sustituible de manera más o menos ilimitada en el campo de las connotaciones, donde adquiere valor de signo. Así, la lavadora sirve como utensilio y representa un elemento de comodidad, de prestigio, etc. El campo del consumo es propiamente este último. En él, toda clase de objetos diferentes pueden reemplazar a la lavadora como elemento significativo. En la lógica de los signos, como en la de los símbolos, los objetos ya no están vinculados en absoluto con una función o una necesidad definida. Precisamente porque responden a algo muy distinto que es, o bien la lógica social, o bien la lógica del deseo, para las cuales operan como campo móvil e inconsciente de significación.
Baudrillard sugiere que en cuanto se ha “atendido” una necesidad, ésta resurgirá como un fénix (o como un síntoma) en otra que será, a su vez, sustituida por otra más, y así ad infinitum.
En décadas ideológicamente revolucionarias como lo fueron la de los 60 y la de los 70, ¿cuáles fueron las estrategias publicitarias (las necesidades) que se tuvieron que emplear (crear) para captar la atención de una sociedad cuyo sistema de valores había cambiado? Ver cómo se ha modificado la publicidad hasta la actualidad nos permite ir trazando una posible “historia” de la invención de esas necesidades.
Estos 25 minutos de publicidad televisiva transmitida entre 1960 y 1970 en Estados Unidos pueden darnos un panorama distinto de las deformaciones ideológicas sufridas hasta la actualidad, así como de todas las nuevas necesidades que se han creado:
Twitter del autor: @tplimitrofe