El Inversor: Comunicación, una oportunidad de construir identidad
Sociedad
Por: Pablo Doberti - 02/13/2015
La comunicación es una apelación a la identidad, a la posición de quién es el que comunica
El cliente escribió un Twitter para Aerolíneas Argentinas diciendo: “a mí lo que me llama la atención es el bajo nivel de las azafatas que tiene la empresa, antiguamente eran altas, esbeltas, imponían respeto, ahora toman todas chicas bajas y gorditas, y deja mucho que desear el aspecto en vuelo. Saludos”.
Un desafío para la compañía. ¿Qué responder? Sobre todo, ¿cómo responder? Se trata de un cliente y siempre parece que como tal es soberano, aun cuando está equivocado. El impulso habitual es o bien el no responder y dejar correr el comentario provocador o bien justificarse como compañía, como si el señor cliente tuviera razón o poder y la empresa culpa y debilidad.
Y la empresa respondió diciendo: “hola Andrés, estos son los requisitos para ser tripulante de cabina: mayor de 18 años; altura: mujeres, 1,63 a 1,75 –varones, 1,70 a 1,85; Nacionalidad argentina; Estudios secundarios completos; Licencia en TCP; dominio idioma inglés; saber nadar. Los prejuicios no salen a volar y los dejamos en tierra, saludos”.
Aerolíneas Argentinas definió con valor su identidad. Se paró frente al cliente y con fino tono y pulso firme lo puso en su lugar. No sé qué pasó después; no me importa. Lo que me interesa es la manera en que la empresa define, en el difícil momento en que es apelada a definir su posición, su naturaleza. Aerolíneas Argentinas no se dobla. Planta cara y dice hasta aquí.
Incluso utiliza algunos otros recursos complementarios con inteligencia y al servicio de su operación. Evidencia el nombre de Andrés; lo personaliza y así hace más fina su respuesta; lo trata de cercanía, pero no se le subordina; detalla su respuesta, pero la remata con una frase que da a la norma valor político; incluso, no huye de alguna inconsistencia propia porque no queda muy claro por qué limita de una manera la altura de las mujeres y de otra la de los hombres, si la justificación probable pasa por las medidas de las cabinas y sus recursos. Eso la hace todavía más honesta, más humana, mejor.
Ya que estamos con lo argentino, volvámonos a Borges. Él tuvo durante un tiempo una columna en la revista El Hogar titulada “Biografías Sintéticas”; relatos que eran realmente sintéticos y que reseñaban una vida en algo así como 200 palabras. Y uno sentía que estaba la vida entera del biografiado; fuera Faulkner, Eliot, Benedetto Croce, Valéry o quien fuera.
Para dar estilo y forma a ese género inédito que ejercitó (sus biografías sintéticas están reunidas en el libro titulado Textos cautivos), Borges acuñó una máxima sobre la que hizo descansar toda su producción. La máxima la enunció en uno de sus grandes cuentos, “Biografía de Tadeo Isidoro Cruz”, cuando escribe que “cualquier destino, por largo y complicado que sea, consta en realidad de un solo momento: el momento en que el hombre sabe para siempre quién es”.
En la vida de las empresas es lo mismo.
Cuando Andrés escribió aquel Twitter vulgar puso a Aerolíneas Argentinas ante la pregunta básica de quién es. Le dio la oportunidad de definirse. Nos dio la oportunidad de escribir la “biografía sintética de una aerolínea”. Esa es Aerolíneas Argentinas; está completamente cifrada en esa respuesta.
Es verdad que la empresa podría haber decidido pasar de largo y no postularse, y entonces aquel Twitter no habría sido esta apelación que fue. Lo que definió a la empresa no fue lo que Andrés escribió, sino lo que ella hizo con eso y la respuesta que le dio.
Algo parecido podríamos decir de Virgin Galactic, cuando después de explotar en el aire su última nave-test, enseguida su líder, Richard Branson, se posicionó en su Twitter diciéndonos: “vamos a aprender de este fallo y seguir adelante”.
(No casualmente es Twitter el medio más usado para todo esto y menos usado en general por las empresas. No da para pensar –y las empresas suelen tener unas cadenas de aprobaciones incompatibles con la repentización de esa red. Son posicionamientos “en caliente”, en la hora misma, cuando la situación exige la construcción de la identidad. Es una posición indiscernible de su momento; eso es identidad).
Es frecuente oír en las empresas y en las organizaciones en general que hay problemas de comunicación, que la comunicación falla, que se debe eficientar la comunicación, etc.; pero en general estos diagnósticos demasiado recurrentes no se refieren al tipo de apelación al que estoy refiriéndome ahora aquí. Yo miro la comunicación como una apelación a la identidad, a la posición de quién es el que comunica; por el contrario, los que hacen diagnósticos como el que acabo de citar se refieren a la comunicación como un problema de codificación y decodificación, cuando no de logística de flujo de la información. Son planos diferentes; en el fondo, son órdenes diferentes. Quiero decir, hablamos de cosas distintas.
Twitter del autor: @dobertipablo