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5 técnicas psicológicas que usan los publicistas para influenciarnos

AlterCultura

Por: pijamasurf - 07/14/2014

Al tiempo en que la publicidad busca nuestra atención consciente para informarnos, también busca influenciarnos subliminalmente. Estos son cinco trucos de los publicistas para influenciar a los consumidores
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David Cutter

Pocos publicistas o mercadólogos estudian directamente psicología, pero aplican consiente o intuitivamente conocimientos psicológicos para moldear la reacción de los consumidores a los que se dirigen. Los publicistas más inteligentes utilizan estos métodos de manera sutil intentando no manipular sino orientar los comportamientos del consumidor, haciéndolo más un copartícipe que una víctima a la que hay que engañar. Otros, sin embargo, utilizan estos métodos para atacar a la audiencia explotando sus puntos débiles.

Estos son cinco trucos con los que los publicistas buscan apantallarte y hacerte caer en la trampa:

1. Utilizar ideas emocionales

Estudios muestran que apelar a la emoción funciona más que referirse a la funcionalidad de un objeto. Mostrar cómo una computadora cambiará tu estilo de vida impacta más que explicar cómo funciona. A los publicistas no les importa exagerar las cualidades de un producto, siempre y cuando sirvan para despertar la emoción de los consumidores.

2. Resaltar las imperfecciones

Cuando la publicidad de un producto exagera demasiado, es normal que el consumidor empiece a tener sus dudas. Extrañamente, una forma de aumentar la credibilidad es señalar los defectos del producto. Pocos publicistas utilizan este truco, pero puede ser muy efectivo.

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David Cutter

3. Reposicionar a la competencia

A veces, para que un producto vuelva a llamar la atención de los consumidores, hay que reposicionarlo en sus mentes o, mejor aún, reposicionar los productos de la competencia. Por ejemplo, si se resalta una cualidad del producto que no tienen los productos de la competencia, quedará impresa en la mente del consumidor la idea de que algo falta cada que usa un producto que no es de la marca anunciada.

 4. Promover la exclusividad

Cerca de la punta de la pirámide de nuestras necesidades está la autoestima. La gente quiere sentirse importante y por eso la publicidad quiere decirte: “No somos cualquiera”, “Con nosotros formas parte de un pequeño pero exclusivo grupo”. Sin embargo, para que una estrategia basada en la exclusividad funcione, la marca debe ofrecerla realmente; si no, el cliente notará el engaño y saldrá el tiro por la culata.

5. Utilizar el miedo, la incertidumbre y la duda

Posicionar una marca o producto como una alternativa para detener el miedo, la incertidumbre y la duda puede ser muy efectivo. Esta estrategia se utiliza directamente sobre todo en campañas políticas, pero también puede utilizarse de manera más sutil para vender medicamentos, seguros, etcétera.

Las máquinas que congelan el tiempo se adhieren al (o son el) sistema de control a través de la repetición y aniquilación de lo nuevo, en la perpetuación del poder, antiguo programa metafísico cifrado en el tiempo

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Tal vez no lo notemos, en medio de un supuestamente indetenible progreso tecnológico, pero el sistema en el que vivimos está hecho para permanecer igual, en un estado de control a través de la reiteración. El poder se repite a sí mismo, su algoritmo se alimenta de lo que hicimos ayer --sólo crea la ilusión del cambio a través de la aparatosidad que nos rodea. Y dentro de esta estructura, vivimos muchas veces en loops culturales y en loops de tiempo: un agregado de cosas y estados ya vistos y vividos que van alimentando a la máquina que proyecta sobre nosotros una tela de realidad hecha a partir de esos estados anteriores.

El documentalista Adam Curtis ha escrito un fascinante ensayo para la BBC en el que registra la reciente evolución de lo que llama "las máquinas que congelan el pasado", que van desde sistemas de monitoreo, vigilancia, marketing y predicción de comportamiento (incluyendo precrimen, como en Minority Report). Este sistema acaba siendo una especie de super-refrigerador de diseño de realidades que congela la vitalidad de la creación novedosa, de la inventiva individual y de la otredad futura.

Un ejemplo de esto es el escenario de combate político en el que todo lo que dice alguien está siendo grabado. "Los archivos son enviados todas las noches a oficinas anónimas en Washington donde investigadores sistemáticamente comparan todo lo que dijiste hoy con lo que dijiste en el pasado", dice Curtis. El sistema busca la evidencia de la contradicción apara atacar. Este patrón de registrar lo que hemos hecho y correlacionarlo con toda nuestra historia para crear un parámetro de control penetra todas las esferas.

A lo largo del mundo occidental nuevos sistemas están surgiendo, dedicados a constantemente monitorear y grabar el presente --y luego compararlo con el pasado grabado. El objetivo es descubrir patrones, coincidencias y correlaciones, y a partir de esto encontrar formas de detener el cambio. Mantener las cosas iguales.

No podemos ver bien lo que está pasando porque estos sistemas operan en diferentes áreas --desde el consumismo hasta la administración de tu propio cuerpo, la predicción de crímenes futuros o incluso intentando estabilizar el sistema financiero globa -- así como en la política.

 

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Así funcionan los sistemas de recomendaciones en línea. Amazon, por ejemplo, dejó de intentar encontrar lo que las personas decían que les gustaba y simplemente empezó a tomar en cuenta todo lo que habían hecho en el pasado. De este historial surgieron patrones que podían predecir lo que una persona compraría en el futuro hasta el punto de que los ejecutivos de Amazon en su momento bromearon con que no tenían que mostrar varias recomendaciones, con una sola era suficiente: eso compraría el usuario. Este sistema en cierta forma altamente efectivo es también un formato de realidad muy limitado en el que un usuario nada en un único mar de datos, a veces quedándose atorado en la estática de una versión de su propia personalidad cada vez más angosta. "Atorado en el loop sin fin de ti mismo", dice Curtis.

Más allá de visiones tecnofóbicas, es posible que nuestra extensión tecnológica (solamente una protesis de nuestra mente) esté cumpliendo un impulso histórico embebido en nosotros, en el programa del tiempo mismo. Consideremos el caso de Charles Howard Hinton, quien escribió el libro La cuarta dimensión al final del siglo XIX. Ahí, como relata Curtis, Hinton escribió que todo lo que ha pasado y lo que pasará ya existe en un espacio 4D. Los humanos, decía Hinton, no se dan cuenta porque no tienen la habilidad de ver este mundo cuatridimensional. Curtis concluye:

El efecto acumulativo del total de los sistemas actuales que almacenan datos del pasado es crear algo como el mundo de Hinton. Todo lo que ya ha pasado está incrementalmente siendo almacenado en servidores gigantes en lugares como East Wenatchee... Y nunca desaparece. Y este pasado recae sobre el presente --continuamente siendo reproducido para tratar de evitar cualquier cosa peligrosa e impredecible.

 

La visión de Curtis, como casi cualquier atisbo preclaro y distópico que se hace en nuestros días sobre los efectos de la tecnología de vigilancia sobre la libertad humana, recuerda a algo que imaginó con su lúcida paranoia Philip K. Dick. En su novela VALIS y en el tratado gnóstico que le sigue, Dick menciona lo que llama La Prisión de Hierro Negro, lo cual es el nombre del imperio que permanece bajo la ilusión de haber cambiado --en realidad el mismo Imperio Romano que nunca terminó, una metáfora de la opresión, cuyo sistema de control es ejecutado como una construcción holográfica en la cual vivimos, un loop, pensando que estamos en 1977 o, en nuestro caso, en 2014. Según Dick: "El tiempo verdadero cesó en el año 70 con la caída del templo de Jerusalén" y el periodo subsecuente es sólo "la espuria interpolación copiando la creación de la mente". Aunque esta idea suene desaforada o sólo adecuada para una novela de ciencia ficción (en la que el personaje central es abiertamente esquizofrénico), su atracción se imanta en las fibras más profundas del pensamiento humano. Así formula Borges la doctrina de los ciclos:

De nuevo nacerás de un vientre, de nuevo crecerá tu esqueleto, de nuevo arribará esta misma página a tus manos iguales, de nuevo cursarás todas las horas hasta la de tu muerte increíble. Tal es el orden habitual de aquel argumento, desde el preludio insípido hasta el enorme desenlace amenazador. Es común atribuirlo a Nietzsche.

La diferencia es que Dick hace una inserción en un punto específico en la época en la que se escribió el libro bíblico de los Romanos, cúspide de tiranía que en su visión se repetía en la presidencia de Nixon --los rostros cambiaban pero el mismo patron, el mismo arquetipo seguía rigiendo... Como si los arcontes estuvieran siempre repitiendo el mismo track pero la mayoría de nosotros no lo estuviera notando, tal vez porque las cosas alrededor de esa música de fondo, que es el programa sobre el cual se ejecuta la realidad, estuvieran moviéndose y variando levemente. Alguien dice otra cosa, la silla está en otro lugar, bebes una bebida de otro sabor, pero ahí está el mismo bajo y la misma letra, la misma partitura, y la misma disolvencia que regresa la aguja al principio.

Esta atracción por el loop como un recurso para cifrar el enigma metafísico de la repetición del tiempo también apela a una intuición espiritual ligada al karma --que en ocasiones deviene como una conciencia de la ilusión o una conciencia de estar en un "teatro de lo absurdo". El karma es aquí esa ley o ecuación invisible que nos mantiene sujetos al tiempo (una sustancia esencialmente ilusoria puesto que, como el atisbo de Nietzsche, sigue repitiéndose y regresando y con ello nosotros seguimos repitiendo las mismas acciones como si fuéramos autómatas en un sueño amnésico). Una versión muy simple --con su dosis de cliché-- es lo que le sucede al personaje de Bill Murray en Groundhog Day, quien atrapado en este incansable "día de la marmota" como un dios del pronóstico del tiempo que sin embargo debe reestablecer un orden perdido, no logra cruzar hacia la siguiente jornada y escapar del bucle hasta que no demuestra haber aprendido la lección de la cual el tiempo es sólo una metáfora (un escenario) y puede entonces realizar una operación moral, que es básicamente el amor como dádiva --el amor que quema el karma de eones en su instante eterno. Al final tenemos un acto simbólico similar al que ocurre en los cuentos de hadas --y por esto Groundhog Day es una gran película, más que sólo una ingeniosa conjetura. El protagonista despierta en la nieve; despierta a la princesa, en medio de lo que es el vestigio pop de un antiguo rito pagano de fertilidad.

La atracción del loop como un recurso para cifrar el enigma metafísico de la repetición del tiempo se muestra en otras dos películas recientes de ciencia ficción. En la película Source Code (2011) y en Al filo del mañana (2014) el protagonista debe  cumplir una misión --que tiene que ver sobre todo con recordar para que está ahí-- o de otra forma muere y despierta en el lugar donde empezó (aunque tiene la posibilidad de incorporar ciertas memorias aprendidas que le permiten tener más recursos para alterar el desenlace). Entonces se repite esta secuencia de déjà-vus (microunidades del loop), y así sucesivamente hasta que logre cambiar el pasado. En el caso de Al filo del mañana, el bucle temporal es diseñado por extraterrestres; en Source Code es una especie de loop (posibilidad de redención de su conciencia en el último hálito) generado por una experiencia cercana a la muerte.  

Una versión del bucle de tiempo es también la estructura de muchos videojuegos en los que morimos y regresamos al mismo lugar hasta que logramos pasar de nivel, matar al monstruo o descifrar el enigma. No creo que esto sea casualidad: estamos de nuevo repitiendo un patrón embebido en la naturaleza del tiempo mismo: su intrínseca repetición, y su hiperelasticidad: cada bucle, cada tira de tiempo es un fractal y se refiere a sí mismo. 

(Las máquinas que congelan el tiempo emiten su programa metafísico desde las altas torres del espacio y repiten su transmisión todos los días de la semana, noche y día).

Y siempre regresamos, entre esas miles de visiones e indecisiones antes de tomar otra vez la taza del té... hasta que recordamos. La clave, nos dice Dick, está en la anamnesis ("saber es recodar").

Parece que somos bucles de memoria (portadores de ADN capaces de experiencia) en un sistema computacional pensante en el que, aunque hemos correctamente grabado y almacenado miles de años de información experiencial, y cada uno de nosotros posee depósitos un tanto diferentes de todas las otras formas de vida, hay un mal funcionamiento —una falla— en la recuperación de la memoria. 

Dick creía que había una falla en el sistema, una falla que había sido sobreescrita en el programa original por el demiurgo con el fin de mantener las cosas en el mismo estado: el candado es el olvido. ¿Qué es lo que hay que recordar? (Quieres escapar) ¿Acaso ya estuvimos aquí? Parece que sí, [la eternidad], ¿pero que es lo que nos falta hacer? 

Twitter del autor: @alepholo