Consumiendo música: sobre los festivales masivos y la juventud 'brandeada'
Por: Javier Barros Del Villar - 03/29/2014
Los festivales de música han sido 'marcados por las marcas', lo cual lamentablemente implica que el tradicional espíritu rebelde asociado a este sector de la población, hoy sea "Presentado por Coca Cola".
Generacionalmente ya es difícil desasociar nuestra realidad del discurso que las grandes marcas han impreso en la cultura desde hace unas décadas. En este sentido, supongo, somos una generación particularmente propensa a recibir, o peor aún a encarnar, el discurso marketingero –fenómeno acentuado en medida que los jóvenes son un 'nicho de mercado' cada vez más apreciado en términos de consumo.
La 'juventud', esa abstracción con la que designan a un sector de la población (15-34), se caracteriza por llevar una vida social y culturalmente activa. El segmento de menor edad, digamos 15-24 no tiene mucho dinero, pero generalmente tiene aún menos obligaciones financieras. Mientras que el otro sector, 25-34, se encuentra en la plenitud productiva, tiene intereses diversos aunque agrupables, algo de dinero, obligaciones financieras no tan severas como los adultos-adultos y suficiente energía para salir a gastarlo.
Supongo que estas son algunas de las razones que hacen a las marcas salivar frente a la oportunidad de orientar los patrones de consumo de los jóvenes y monetizar así su energía –además, recordemos que en algunos países, muchos de ellos latinos, el mayor segmento demográfico esta compuesto por jóvenes y niños.
Rebeldía 'brandeada'
Sin duda uno de los mejores canales para vincularse con los jóvenes es la música. Históricamente ésta ha sido un detonante fundamental en la construcción identitaria y en el encauzamiento de sus inquietudes. Quizá esto se deba a ese rol inquieto y un tanto desafiante que suele experimentarse en esa etapa –y que por lástima se va diluyendo poco a poco. Pero en todo caso hoy la juventud está, más que nunca, brandeada (marcada por las marcas), algo que enrarece el tradicional sello distintivo de este sector, un espíritu crítico y una propensión a la rebeldía.
Hace apenas unos veinte años, incluso menos, era inviable que una gran marca corporativa fuese anfitriona de un concierto de rock. De hecho recordemos que en México incluso las radiodifusoras difícilmente consideraban a las bandas de entonces –situación que cambió alrededor de 1988, con Caifanes y su éxito "La negra Tomasa". En cambio, hoy es casi imposible asistir a un evento musical de ciertas dimensiones que no incluya como principales patrocinadores a las mayores marcas de refrescos, cervezas, electrónicos y, hasta hace poco, cigarreras (les suenan familiares eventos como "MX Beat", cortesía de Marlboro, "Corona Capital", Sony Mutek, Rockampeonato Telcel, etc).
Al enfatizar en este lamentable oxímoron ('rebeldía' / música / grandes marcas), no intento rendir culto a la nostalgia 'rockotitlanera' (Rockotitlán, célebre foro rockero de la ciudad de México), ni menospreciar la rebeldía que, supongo, siguen experimentando los jóvenes. Tal vez es tan genuina como siempre lo fue, o quizá ya fue consumida por tanto consumo. No sé. Pero en todo caso, considerando que aún pudiésemos ligar la juventud a un pulso de sedición, el problema es que ahora las marcas encontraron una forma de mediar entre ese espíritu y la mente joven: ahora Coca Cola te dice que es cool ser rebelde, y te invita a cultivar tu rebeldía dentro de su propia cancha, por ejemplo el Vive Latino, mientras te refrescas con alguna de sus bebidas.
A propósito de lo anterior, un texto reciente de Juan Pablo Proal, "Vive Latino: los rebeldes de Televisa", cita un ensayo de los investigadores canadienses Joseph Heath y Andrew Potter, Nation of Rebels: Why Counterculture Became Consumer Culture (2004), que reflexiona sobre cómo las marcas corporativas se han apropiado del flujo contracultural.
En una sociedad que premia el individualismo y desprecia el conformismo, ser un ‘rebelde’ constituía ya una nueva categoría transicional. ‘Atrévete a ser diferente’, nos dice constantemente la publicidad.
El Vive Latino
Probablemente el "evento del año" en México, en cuanto a música masiva y juvenil se refiere, este festival, cuyo patrocinador dominante es Cerveza Indio, refleja con alta fidelidad el fenómeno de la juventud marcada por las marcas –pues cumple con múltiples requisitos del típico festival de música marketingero, por cierto un modelo quizá inspirado en Coachella o en una frivolizada versión de lo que alguna vez fue el buen Lollapalooza.
Este evento semi-latino, que cada vez incluye más bandas no latinas, entre ellas algunas de las más importantes (esas cuyos nombres aparecen en letras grandes dentro de las multitudinarias alineaciones que presumen), es un festival masivo (requisito 1) que se celebra por decimoquinto año. Innumerables marcas se cobijan en la enorme convocatoria que tiene (requisito 2), y se preparan para hacer valer su inversión negociando sus 'apariciones', los tamaños de sus logos, las superficies donde implementarán su branding, e imaginando atractivas 'activaciones' para acercarse a los miles de jóvenes que, estimulados por la música de sus bandas favoritas y por grandes vasos desechables de cerveza, cumplen con las condiciones idóneas de su target. La curaduría musical es confusamente ecléctica, con una clara orientación alter-comercial (requisito 3) –no es Britney Spears pero es Arcade Fire o Calle 13–, y rellenos de bandas nacionales, más una salpicada de proyectos latinos y Dj's de diversos países. El precio es, además del branding, quizá el ingrediente menos rebelde que incluye el peculiar cocktail (requisito 4), ya que para asistir los tres días debes desembolsar $1,700 pesos (aproximadamente 130 dólares), y eso sin mencionar las tarifas de alimentos, bebidas y souvenirs que complementarán la inolvidable experiencia una vez superados los varios puntos de revisión. Aquellos que no lograron obtener cortesías a través de una amplia red de medios y 'proyectos' aliados (una buena estrategia de PR es otra característica de estos eventos), habrán ahorrado largamente para materializar su esfuerzo en alguno de los escenarios, por ejemplo el "Escenario Indio", la "Carpa Rockampeonato" o, por qué no, en el "Gozadero Dancing Club Doritos".
Pero en el caso de este festival musical el contexto no se limita a los cinco 'requisitos' enlistados, ya que resulta que es organizado por OCESA, división de CIE (Corporación Interamericana de Entretenimiento), empresa encargada de controlar una porción considerable de los espectáculos en México y otros países latinoamericanos. A su vez, OCESA cumple con varios de los requisitos para ser catalogada como un actor monopólico en su rubro (curiosamente Televisa controla un porcentaje considerable de las acciones de esta compañía). Y me refiero no sólo a la porción de mercado que domina, sino a las prácticas amafiadas y poco éticas en las que incurre para neutralizar a potenciales rivales y mantener su control, a las tarifas excesivas, y al mal servicio que otorga a sus clientes.
Los buenos deseos
Así es el escenario de la música juvenil 'alternativa' hoy. Tomé al Vive Latino de ejemplo porque se celebra en estos días, pero en realidad podrían haber sido otros los festivales protagónicos de este texto. Pocas veces dedico un artículo a criticar una persona, obra o evento, prefiero hablar sobre algo que me estimula. Pero en esta ocasión, y aunque parezca ingenuo, tengo la esperanza de que este texto invite, al menos en una escala micro, a los 'jóvenes' a observar un poco su entorno, sus prácticas y su forma de narrarse la realidad (básicamente a cuestionarse). Creo fundamental que este sector cumpla con su papel crítico, y que una dosis de la evolución social depende de ello.
En cuanto a las bandas no tengo muchos comentarios, creo que en el caso de las mexicanas hay dos apartados, el de aquellas que 'se hicieron' en condiciones anteriores y que experimentaron la escena cuando aún no llamaba la atención del mercado, y aquellas que, en cambio, nacieron ya en medio de esta dinámica. En cuanto al segundo grupo, supongo que no podríamos más que beber una Indio a salud de sus fans y que sigan concentrándose en configurar atuendos acordes a la imagen que quieren proyectar. En cuanto al otro grupo, a los de antaño, y sin que me interese promover una actitud puritana o romántica, ojalá se animaran a darle dedo medio a OCESA, Doritos y compañía, y demostrar, a pesar de la incomodidad que ello implica, que pueden llevar la congruencia un paso más allá.
Twitter del autor: @ParadoxeParadis