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La publicidad implanta memorias falsas en tu cerebro

Por: pijamasurf - 05/28/2011

Un estudio científico muestra que el marketing es capaz de crear experiencias falsas en nuestro cerebro, llevando la narrativa de un anuncio a la narrativa de nuestros recuerdos

¿Recuerdas ese verano hace ya varios años? La luz del sol hacía medios diamantes en la arena,  una fresca brisa soplaba las hojas de tu libro, en la orilla un grupo de chicas —con las que por suerte habías viajado desde la  gran urbe— jugaba con las olas y se correteaban entre sí por la playa, lanzando un ocasional frisbee que un labrador intentaba interceptar... sus bikinis estilo brasileño relumbraban entre el cielo y el mar. Tu amigo te pasaba una cerveza Sol con un guiño en el ojo y abría la suya con donaire. Esto es lo que se llama la buena vida, pensabas al tomar los primeros tragos de cebada helada...

Sólo que un detalle no encaja con este recuerdo: en esa rústica playa no tenían Sol, sólo llegaban camiones de Tecate, tu amigo no tomaba cerveza y probablemente esas chicas en bikini no iban contigo. En realidad el evento nunca sucedió pero puedes saborear esa cerveza fresca en el presente. Es como si la cervecería hubiera pagado product placement en tu cerebro. ¿Pero entonces de dónde viene esa memoria? Muy posiblemente, de los miles de anuncios de televisión que has visto.

Un nuevo estudio publicado en The Journal of Consumer Research ayuda explicar cómo las estrategias de marketing llegan a implantar memorias que nunca ocurrieron relacionadas con un producto en la mente de los consumidores. Al parecer, vívidos comerciales logran engañar al hipocampo (el centro de memoria de largo plazo en el cerebro) y le hacen creer que lo que acaba de ver en la televisión en realidad sucedió. Creemos que nos sucedió a nosotros en una especie de transpersonalización de los rayos catódicos al lienzo mental.

En un experimento se les presentó a 100 estudiantes un nuevo producto de palomitas de maíz llamado “Orville Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn" (un producto que no existe). Luego se les asignó a los estudiantes aleatoriamente diferentes condiciones publicitarias. Algunos vieron anuncios de poco contenido visual que describían el delicioso sabor de este  nuevo alimento. Otros fueron expuestos a comerciales de alto contenido visual en los que vieron todo tipo de personas felices disfrutando de estas palomitas de maíz en su sala. Después de ver la publicidad los estudiantes fueron asignados a una de dos habitaciones. En una de ellas se les hizo un sondeo no relacionado. En la otra se les dio una muestra de estas palomitas de maíz ficticias.

Una semana después a los estudiantes se les examinó a propósito de su memoria sobre el producto. Los estudiantes que vieron los anuncios de poco contenido visual rara vez reportaron haber probado las palomitas de maíz, pero aquellos que vieron los comerciales de alto impacto visual respondieron en varios casos haber probado las palomitas de maíz aunque muchos no lo habían hecho. Y dijeron haber probado las palomitas con un alto grado de aprobación, de forma contundente. La delusión era verosímil: no les gustaban las palomitas porque habían visto un buen anuncio, les gustaban porque tenían un buen sabor.

Los científicos se refieren a esto como "efecto de falsa experiencia". "Ver el comercial vívido creó una falsa memoria de haber comido las palomitas, pese a que haber comido ese producto no existente habría sido imposible", escribió el autor del estudio Priyali Rajagopal. "Como resultado, los consumidores deben de estar alertas al procesar comerciales de alto contenido visual".

Aunque en un principio parece imposible que un estúpido comercial me haga pensar que amo un producto que no he consumido, Johan Lehrer, autor de varios libros de neurociencia, explica esto a través de los que se conoce como reconsolidación de la memoria. La reconsolidación está enraizada en el hecho de que cada vez que recordamos algo lo recreamos, hasta el punto de alterar los detalles neuronales. "Aunque nos gusta pensar en nuestras memorias como impresiones inmutables, de alguna forma separadas del acto de recordarlas, en realidad no lo están. Una memoria es tan real como la última vez que la recordaste. Lo que es un poco perturbador es que no podemos más que pedir prestadas nuestras memorias de otros lugares, así que el anuncio de televisión que vimos se convierte en nuestro, parte de esa narrativa personal que repetimos y recontamos".

Más allá de lo perturbador —puesto que los publicistas y neuromarketingeros ciertamente saben esto—, lo interesante es que esta información nos revela que la memoria es un proceso incesante, activo y creativo. Es la diferencia entre "Guardar" y "Guardar como": los archivos se reescriben cada vez que los recordamos. "La gente de marketing", dice Lehrer, "simplemente es buena en darnos historias que queremos robar".

Esto nos muestra la naturaleza programable del cerebro, el cual fácilmente puede ser ocupado y dirigido por la propaganda y la publicidad, pero igualmente puede ser codificado hacia un "pasado" deseado, para un "futuro" deseado por ti mismo.  Si bien esto no significa que intentes implantar memorias felices en tu pasado similares a los anuncios de felicidad o de autosuperación que ves en la televisión, para proyectarte en el futuro sobre esa tabula como un tipo genial y exitoso, sí abre la puerta para que limes y sanes tus recuerdos, haciendo las paces, por decirlo de alguna manera, con algunos de ellos, recapitulando y retrotrayendo algunos más a tu desktop con poderosos iconos o sigilos que los propulsen al tálamo de lo que quieres crear.

 

Mitos y estadísticas sobre tu cerebro

Por: pijamasurf - 05/28/2011

La mitologización del cerebro dentro de la cultura pop ha promovido falsas premisas en torno a su funcionamiento básico; para contrarrestar estos mitos presentamos una lista de estadísticas en torno a este sofisticado órgano.

El cerebro humano es sin duda uno de los fenómenos más sofisticados de la naturaleza. Su capacidad para procesar e incluso transformar información no tiene precedentes. Se calcula que en su interior coexisten aproximadamente cien mil millones de neuronas, de las cuales el 10% son células llamadas piramidales, las cuales se encargan de generar una compleja red de señales (diálogos neuronales) construyendo hasta mil millones de millones de conexiones sinápticas.

Y precisamente la cuasi-mágica complejidad del cerebro humano puede ser la causante de que se hayan consolidado múltiples mitos en torno a su funcionamiento y a su naturaleza. De hecho, y en un acto de paradójica humildad, debiéramos aceptar que aún estamos relativamente lejos de entender a fondo el maravilloso potencial de este órgano. A continuación presentamos algunos de los mitos más populares en torno al cerebro y, en contraste, algunas estadísticas fácticas, con la esperanza de que este ejercicio nos ayude, al menos simbólicamente, a disminuir, aunque sea milimétricamente, nuestra ignorancia "cerebral". Por cierto, recomendamos a aquellos que quieran profundizar en el estudio de su propio cerebro, es decir el nuestro, el de todos, que consulten el mapa construido por el Allen Institute for Brain Science, el cual incluye más de cien millones de datos puntuales sobre el cerebro.

Top 5 mitos:

- Solo usamos el 10% de nuestro cerebro: a pesar de que este dato se maneja efusivamente como tema de conversación popular, lo cierto es que los escáneres cerebrales han demostrado que hay ciertas tareas que implican el uso de una gran porción del cerebro.

- Perdemos potencial cerebral después de los 40: si bien existen algunas habilidades cognitivas que evidentemente se deterioran con la edad, como el memorizar palabras aleatorias o la capacidad para aprender nuevos idiomas, lo cierto es que la gente mayor de cuarenta años maneja vocabularios más ricos, tienen mayor capacidad de juicio coherente, y califican mejor para ciertas habilidades sociales como la solución de conflictos.

- Tenemos solo 5 sentidos: A pesar de que en la escuela se esforzaron por enseñarnos que el ser humano posee únicamente cinco sentidos, en realidad nuestro cerebro nos provee de muchos más, entre ellos la propriocepción (que nos permite percibir nuestra ubicación física) o la nocicepción (nos permite percibir el dolor).

-  Observamos lo que tenemos delante de nosotros: En realidad el procesamiento de información visual no corresponde al observar lo que se encuentra frente a nuestros ojos sino que implica un complejo proceso en el que percibimos patrones de objetos o sucesos que cumplen con nuestras expectativas referenciales.

- Los hombres son de Marte y las mujeres de Venus: Falso; en cuestiones neurológicas el cerebro femenino y el masculino mantinenen una similitud prácticamente idéntica.

Y una vez repasados estos populares mitos, concluyamos revisando algunos datos fácticos:

- Peso promedio de un cerebro adulto: 1,300-1,400 gramos

- Cantidad promedio de neuronas contenidas: 100 mil millones

- Porcentaje del cerebro que corresponde a agua: 77.5%

- Número de nervios craniales: 12

- El cerebro es el órgano más rápido del cuerpo humano.

- No existen receptores de dolor para el cerebro, este órgano no puede experimentar dolor sobre sí mismo.

- La actividad mental promueve el desarrollo de más neuronas.

- La transmisión de información más veloz que puede ocurrir al interior de nuestro cerebro alcanza una velocidad de 120 m/s.

- Mientras estás despierto tu cerebro genera entre 10 y 23 watts de energía, suficientes pare encender una bombilla.

- Se calcula que en promedio una persona procesa 70,000 pensamientos cada día.

 

Con información del Smithsonian Institution y la Universidad de Washington