No me refiero a esas marcas indelebles que la educación deja en los tejidos sociales cuando funciona mal, o cuando funciona bien, y acaba haciendo a los países mejores o peores más que ninguna otra cosa. Me refiero a otro registro, más superficial y más trivial, pero quizás por eso más expresivo. Me refiero a las marcas que usamos en educación para identificar escuelas, libros, programas, aplicativos y demás.
En las escuelas destacan varios aspectos que componen un perfil marcario. Abundan los nombres “célebres”, que han cristalizado en el caldo de la canonización. Quién no conoce varias escuelas Simón Bolívar, San Martín, Sarmiento, Piaget, Freire, Martí, Machado de Assis, Cervantes, Colón, Rubén Darío…, cuando no nos encontramos con los papas Píos, Juan Pablos, Franciscos y así por delante. ¿Alguien alguna vez pensó en esos nombres como marcas, quiero decir, como una seña de identidad, de pertenencia y de valor? Porque no puedo pensar en algo más distante del imaginario estudiantil que esos nombres. E incluso, las más de las veces, tampoco son dadores de identidad, porque la escuela Simón Bolívar no acaba, por eso, siendo una escuela libertadora; es sólo el prócer, por prócer.
También tenemos el repertorio de los registros más cursis y vacíos como cuando las llaman escuela de la vida, de vida, vivir, Sol; escuela del amor, de la Luna y de las estrellas. Otro fracaso identitario, repetido hasta el hartazgo. Y por supuesto, abunda también el uso narcisista de llamar a tu escuela por tu nombre (el de la fundadora, en su mayoría), cosa que jamás se le ocurriría a una buena agencia de marketing. O si no, llega la corriente de las siglas y las vemos llamarse CUATI, QUOLI, POSCI, ASTA, ISTRAE, etc. Parece todo hecho a propósito para fracasar en lo que una marca debe lograr. Y ahora, más recientemente, cualquier cosa pero en inglés, para que suene. Prados verdes --fields en general-, lifes y esas cosas. Y para los más pequeñitos, como corresponde a los estereotipos, en diminutivo siempre. Están también los abstractos leves, sin connotación ninguna, como los mobile, barriletes, luz y montes verdes. Abundan los edulcorados Pequeños Príncipes.
Las flores y los animalitos se los han reservado los libros. El de geografía de la serie Gaviota o el de matemáticas de Girasol; hubo y hay caracoles por doquier, en la librería del barrio. Y abajo, discretos, los sellos editoriales duros de las marcas legendarias, que parecen más sello de la escribanía que presencia de marca. En Brasil llama la atención que las editoras se llamen Positivo, Objetivo, Poliedro y demás tótems del positivismo cientificista que reina fanáticamente en el imaginario académico del país.
Pero las marcas son los nombres y su establecimiento gráfico y su circulación visual general. Las escuelas se refugian en cierta iconografía marcial, con escudos y símbolos por el estilo; y cuando no son esas violencias obsoletas y esas demarcaciones territoriales feudales, son iconos degradados o gastados como árboles, flores, lápices, pupitres y pizarras. Todos con una tratamiento gráfico hiperrealista que se olvida del arte, de la síntesis y de la eficiencia comunicacional en general. Nunca un gesto, como Nike, ni una ambición, como SpaceX. Manejos gráficos fuera de época, torpes en general y antiguos siempre. El logotipo de Anglo, en Brasil (una de las marcas más reconocidas en K12) sigue siendo casi una foto del torso de un león. Los escudos son medievales y las armas explícitas. Las puntas pinchan, cuando ya casi no hay puntas en el mundo gráfico actual ni en los productos de hoy día.
Y al final vienen los slogans, que completan la composición. Siempre en gerundio, para que no digamos ni que sí ni que no. Educando para crecer, creciendo contigo, haciéndote compañía, formando ciudadanos, transformando la educación; y cuando no, entonces llegan las certezas como los mejores resultados, la excelencia, calidad garantizada, futuro, éxito seguro. Cansa, ¿no les parece? Sólo que pocas veces lo ponemos a funcionar así, todo junto. ¿No suenan diferente cosas como “ya lo imaginaste?”, “sólo hazlo”, “es hoy”?
En las marcas, como en los otros registros, el ecosistema educativo vuelve a mostrarse torpe, cuando no desacompasado. Eleva mitos poco pertinentes, y hasta algunos impertinentes. Construye registros visuales nada empáticos con los millennials con los que trabaja. Quiere imponer a fuerza incluso las empatías emocionales. Cree que siempre todo funciona por la obligación. Pero no.
La educación carece de marcas. Hay sólo ruido, polución general y olor a viejo y jerárquico. No es casual. Hay por ahí también plumas para escribir, me olvidaba; libros abiertos con las páginas flameando, bibliotecas raídas de madera cansada. Banderas, banderines y esas cosas que suele haber también a las orillas del estadio cuando juega el seleccionado de tu país. Vitrinas con copas de lata de torneos irrelevantes fuera de la experiencia de vivirlos. No hay símbolos en la educación. No hay próceres que nos sirvan, porque los que encontramos están vaciados o, si no, mejor sería vaciarlos. La carga aventurera de Colón no está en los Cristóforo Colombo que tenemos ni la angustia y la fuerza de Túpac Amaru se sostienen en las escuelas homónimas; los Bandeirantes ni se sienten. Cuando se llaman Galileo suele faltarles –y no se importan-- aquello que tanto caracterizó a Galileo y que deberíamos llamar el espíritu galileano; lo mismo con Oscar Wilde o con Pablo Neruda. Ojalá hubiera menos monarcas y pretensiones de noblezas en toda su semiología. Y claro que en Anglo no hay ni vestigios de la furia carismática del león; tal vez debería mejor llamarse mariposa o picaflor. Algunas instituciones se llaman apenas como la calle que pasa por delante de su primera sucursal. Abundan los europeos, angloamericanos, euros de aquí y de allá, unidos no sé por dónde.
Si lo que viene de nuevo a la educación quiere llegar impactando, entonces les sugiero que hagan una parada y piensen en sus marcas. Hay una enorme oportunidad –como diría el consultor; necesitamos de su saludable revulsivo, como prefiero decirlo yo. Marcas con peso, de peso, consistentes consigo mismas, comprometidas con su tradición, elegantes y modernas, blandas y permanentes; nuestras, pues; contiguas, amigas, cercanas, creíbles, comprometidas, intensas, fuertes, emprendedoras, audaces. Sí, audaces, sobre todo. Audaces primero que nada para definir quiénes son.
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Si tuviera una escuela no la llamaría Vértice, la llamaría Recíproca; no la llamaría Objetivo, la llamaría Subjetivo; no la llamaría Poliedro (aunque me gusta ese nombre), la llamaría Metáfora o Deseo. (La productora de Almodóvar se llama El Deseo). No la llamaría Airbnb, pero haría lo que Airbnb hace: abrir los espacios privados y hasta íntimos para que lleguen otros, de fuera, y nos enriquezcamos recíprocamente las vidas. Alquilar una habitación de tu casa al turista, que a eso me refiero; disponer de las instalaciones de la escuela para que la comunidad las utilice para lo que mejor le parezca.
La llamaría iRecíproca, para que la tecnología la atraviese desde su bautismo; aunque esa “i” sería también de innovación, de independencia, de identidad y de integralidad. Entonces serían iMetáfora, iDeseo o iSubjetivo. Prefiero esa “i” que una X grande, que suena hollywoodense. No usaría nombres en latín o en griego, como Paideia, Logos, etc., aunque traigan cosas que me interesan; me parece demasiado peso. No usaría las referencias griegas –decía-- pero si buscaría afanosamente que la larga tradición de los griegos y del saber aquel esté presente en mi marca. No la llamaría Platón ni Sócrates ni Diógenes, pero tal vez sí usaría a Agatón o algún dios menor para ponerle nombre a nuestro auditorio o la plataforma de la escuela. (Tuve un perro, un hermoso ovejero alemán, que se llamaba Agatón). No haría homenajes explícitos con la marca (no la llamaría Tesla, por ejemplo, ni Albert Einstein, por supuesto), o mejor dicho, sí los haría pero homenajeando otras cosas. Por eso Recíproca, porque quisiera homenajear, que es exaltar, vender, ponderar, reivindicar, reposicionar y exhortar, a la reciprocidad como principio ético esencial; así como también las matemáticas y sus místicas. Si en mi escuela las cosas no son recíprocas, no serán; por eso su nombre. En mi escuela impera el principio de la reciprocidad.
A la hora de los colores, usaría el amarillo.
Haría que mi escuela se presente como iRecíproca Escola en Brasil, iRecíproca School en Inglaterra, iRecíproca Escuela en México y así en adelante. Su icono sería una pieza simple, un trazo nítido, un reflejo llevado a su mínima expresión. Nada de figuraciones del tipo elefantitos, arbolitos o niñitos tomados de las manos. El trazo único de una complejidad apenas remitida o aludida. Como el dibujo del Quijote y Sancho de Picasso, por ejemplo; como el velador de Pixar. Eso mismo, el icono como una marca de identidad y un homenaje a un origen; como la inscripción simbólica en una tradición (el velador de Pixar es Luxo Jr., el personaje del primer cortometraje de Pixar, cuando no era nada). Luego, enseguida, síntesis total. Y levedad, de la que pedía Calvino para la buena literatura cuando se nos estaba muriendo.
Marcas flexibles, poco vanidosas que se adapten bien al contexto que las recibe. No es lo mismo ser Subjetivo en la Universidad que serlo en un torneo de fútbol; no es la misma subjetividad la que está en juego y en discusión; el nombre no adquiere el mismo sentido en un contexto que en el otro. Y esas diferencias deben estar recogidas en la marca y sus expresiones. No es lo mismo ser Deseo en Puebla que serlo en Orlando; el rango de alcance y el tipo de connotaciones del deseo en cada caso cambia radicalmente. No es lo mismo Recíproca en Israel que en Jordania.
Y si vamos a aludir a objetos con nuestra marcas, pues entonces traigamos los que de verdad estamos necesitando en el mundo educativo. Lianas; naves espaciales; larguísimos pisos de madera sin muebles; espejos; puentes; aires libres y esas cosas. Tal vez podríamos llamarla Asumir, pero jamás Asumiendo. Y no diría abajito lo típico de “tu escuela”, pero sí podríamos poner “la escuela eres tú”; o incluso, si nos decidimos a llamarla Asumir --incluso iAsumir-- podríamos dejarle en bajada la exhortación a que la asuman diciéndoles: “iAsumir, ¡asúmela!”. Y hasta podríamos de ahí en adelante usar las tres marcas, indistintamente y dependiendo del caso: ora Asumir, ora iAsumir, ora Asúmela… e incluso ¡iAsúmela!.
No la llamaría 2020, ni Nueva Escuela Argentina 2000 (como se llama aún la escuela en la que estudié en Buenos Aires); simplemente, en ese caso, la llamaría Futuro. Tal vez mejor “Al Futuro” o “En el Futuro”. No mentiría desde el nombre llamando Canadian School --por ejemplo-- a una escuela que no es canadiense ni Martin Luther King a una escuela que no sea de inclusión. No manosearía tanto a Dios; preferiría un idios, para provocar y llevar la discusión a donde me gustaría llevarla. Si cuando mi abuela fundó la escuela no dudó en ponerle su nombre ni lo consideró riesgoso (y tal vez mi abuela tenía enemigos y, muy probablemente, era una absoluta desconocida más allá de sus cinco vecinos), ¿por qué yo ahora tendría que andar midiendo los mil riesgos al ponerle nombre a la mía? Ella quería darle identidad; pues yo también. Noche Tropical podría ser un gran nombre, si quisiera un nombre sensorial; transmite esa paz caliente que resulta acogedora. Amanecer, en cambio, no funciona; es cursi, simplemente; su rancio cliché obtura su eventual riqueza sensorial. Si vamos a metáforas, tenemos que inventar.
Al fin y al cabo, vuelvo y escojo de nuevo Recíproca. Las marcas recíprocas que la experiencia educativa debe dejar en cada uno; las marcas en los alumnos --obviamente, que no salen como llegaron, pero también las marcas en la institución que los alumnos nos dejan –que es un registro menos obvio. Todos tenemos que salir marcados y es bueno que la marca nos recuerde esa vocación. Esa interacción sistematizada que es la vida escolar nos transforma siempre a todos; la escuela es el resultado de esas imbricaciones y no la voluntad de alguna jerarquía. Las marcas recíprocas en la escuela Recíproca. Marcas múltiples, a decir verdad; 360 grados de incidencias intersubjetivas que nos llevan obligados al delta de la escuela como experiencia. Ese también podría ser un nombre posible, Experiencias. iExperiencias, que eso debe ser una escuela hoy en día. Erudición al revés es un slogan que me gusta; Experiencias, erudición al revés. También me gusta el nombre Envés, así, a secas.
Trabajo ahora mismo en un aplicativo educativo al que hemos resuelto llamar Leonardo, dicho sea de paso. Ojalá les guste.
Twitter del autor: @dobertipablo