La atención humana, la tuya y la mía, jamás había estado tan cotizada como hasta ahora. La cantidad de estímulos luchando por ella es inédita: millones de contenidos que se distribuyen a través de millones de plataformas, vía múltiples formatos y medios, claman por que les dediques al menos un par de minutos. Y en medio de esta lasaña multimediática, de pronto aparecen vídeos, notas, fotos o audios que, por razones aparentemente inexplicables, se "viralizan" y coptan una buena porción de la atención mundial.
Si bien los grandes productores de contenido y, en particular, la fauna marketingera, persiguen con vehemencia los contenidos potencialmente virales ("¿Cuánto me cobras por viralizar este video?", preguntan), es poco probable que exista, como tal, una fórmula precisa para producir contenidos que vayan a compartirse frenéticamente y queden impresos en ese intercambio masivo de información casual que se registra diariamente en la red.
Pero también resulta destacable que hay sitios, redactores, editores o productoras que parecen haber hallado al menos parte del secreto –o eso sugiere su alto porcentaje de efectividad en cuanto a generación de contenidos hipercompartibles. Como ejemplo de esto último tenemos a Neetzan Zimmerman, uno de los editores del célebre blog Gawker, quien se caracteriza por acumular mensualmente millones de vistas alrededor de sus notas. Además de casos como el de Zimmerman, existen muchos sitios que optan por "buzzfeedizarse" armando contenidos fáciles, principalmente listas, sobre temas "masivamente" sensibles, y con ello generan tráficos considerables.
Tratando de descifrar está "piedra angular" de la atención contemporánea se han llevado a cabo diversos estudios ciberconductuales, y lo que la mayoría de ellos concluye es que parte de la clave, al menos el núcleo de esta, se encuentra en el aspecto emocional. Aparentemente, aquellos contenidos que son capaces de detonar emociones entre los usuarios son mucho más propensos de ser compartidos. Y si estas emociones son positivas, entonces las probabilidades aumentan todavía más.
En noviembre de 2013 se publicó un estudio llamado "Computers in Human Behavior", el cual expuso a 256 voluntarios a videos de la red. La muestra total se dividió en tres grupos: al primero se le presentó un video asociado a emociones positivas (que, por cierto, se había viralizado en Youtube); al segundo, uno asociado a emociones negativas y al tercero, uno emocionalmente neutral. Cuándo se cuestionó a los participantes sobre si considerarían compartir vía digital el video, el primer grupo se mostró significativamente más dispuesto a hacerlo. En un lejano segundo se ubicó el segundo grupo, y finalmente, aquel video neutral demostró ser, por mucho, el menos "compartible". Durante un segundo experimento, los investigadores obtuvieron resultados muy similares.
Tomando en cuentas las conclusiones de este estudio, y luego de revisar o recordar cuáles son los contenidos que circulan con mayor euforia, queda claro que la "emocionalidad" es uno de los ingredientes fundamentales para propulsar una potencial viralización. Y aquí viene una serie de preguntas, a mi juicio, interesantes: ¿el hecho de que ciertos contenidos busquen explícitamente apelar a nuestras emociones nos hace predecibles o particularmente manipulables?; ¿nuestras emociones nos hacen vulnerables ante el marketingeo de contenido digital? Y, yendo un poco más allá: ¿qué nos dice sobre nuestra emocionalidad el hecho de que pueda ser fácilmente detonada por videos de tiernos cachorritos jugando, borrachos autoridiculizándose o coreografías etno-pop a ritmos pegajosos?
No tengo respuesta a ninguna de las anteriores preguntas pero considero que, como usuarios responsables y como seres conscientes –o al menos, observadores–, valdría la pena dedicarles unos instantes de reflexión antes de seguir compartiendo o navegando en la red.
Twitter del autor: @ParadoxeParadis