1. La tecnología de lo social aplicada a la generación de contenido
Buzzfeed es uno de los sitios de más rápido crecimiento en la historia de internet. Actualmente se ubica entre los 125 sitios más visitados del mundo y su modelo de periodismo ha revolucionado la forma en la que se consume la información en la red. Ciertamente Buzzfeed no fue el primero en buscar page views apelando a información desechable con títulos llamativos e imágenes atractivas, incrustando listas y cuestionarios con cualquier pretexto, pero sí fue el primero que logró ajustar las diferentes variables para crear un modelo que fue empaquetado de manera irresistible, casi adictiva, para los usuarios que crecieron con internet (quizás un poco, guardando distancias, como lo que hizo MTV con los videoclips en su momento). Hasta cierto punto, a manera de un tweaking sobre lo que ya existía, podemos decir que Buzzfeed acabó de desarrollar una nueva tecnología: la de las noticias sociales. Posts hechos a la medida para las redes sociales y el breve rango de atención de las generaciones hiperconectadas que viven permanentemente distraídas por innumerables flujos de información, invadidas en realidad por feeds de datos: datos llamativos en el momento (buzz).
Se puede desdeñar el tipo de periodismo que Buzzfeed ha liderado, pero su éxito no es accidental, no se trata de espontaneidad viral --ese santo grial de los mercadólogos. Buzzfeed es el concienzudo resultado de un "viral lab" que rastreaba las noticias y los temas que iban cobrando fuerza en la red. Lo nás natural fue convertir esta información --que se había convertido en un conocimiento no sólo de qué es lo viral sino, sobre todo, de cómo es lo viral-- en un sitio de generación de contenido. Buzzfeed combinó lo mejor de tres mundos: la fuerza de los usuarios que pueden generar contenido (y el contenido que ya se está generando de manera natural en las redes sociales), las herramientas para detectar cuáles son las historias que se están compartiendo en las redes sociales (el termómetro perfecto: el buzz) y un equipo de periodistas de una nueva generación que entendía los nuevos mecanismos de intercambio de información y los intereses de las nuevas audiencias (y ahora, con el colchón del éxito, incluso ganan premios por hacer periodismo de calidad y han contratado a premios Pullitzer).
La clave: "contenido especial para las personas que crecieron en la web, cuyo entretemimiento e intereses de noticias en gran parte son desdeñados por la televisión y los diarios", dice Jonah Peretti, fundador de Buzzfeed.
3. Todo puede ser enlistado
Un reporte realizado por News Whip muestra que el contenido de Buzzfeed es el más compartido en Facebook, superando por mucho a sitios como la BBC, el New York Times o el Huffington Post. Y es que el contenido de Buzzfeed es perfecto para la navegación promedio monopolizada por las redes sociales: un usuario que procesa información como dopamina o azúcar y recibe una fácil recompensa sin que se le exija mucho o nada a cambio. Información hecha para compartir, para producir placer inmediato. En un minuto podemos conocer la lista definitiva de cualquier cosa, ver imágenes divertidas y reírnos, y reírnos otra vez compartiendo la lista. No profundizaré mucho sobre nuestra fascinación con las listas, pero tiene que ver con que suponen un orden en un universo esencialmente caótico, una definición sobre algo que en realidad es un proceso en constante cambio. La ilusión de comprender y limitar lo que es de suyo incomprensible e inabarcable. Buzzfeed ha amaestrado el arte de hacer listas, incluso utilizando una cierta numerología favorable (números nones son mejores, "20 se siente raro"), anclas de textos humorísticos como remate, sirviéndose de la atracción hipnótica del GIF o de los memes con supers de texto (el imperio de lo visual) y creando una cierta complicidad entre los usuarios y las celebridades (que queremos creer que conocemos íntimamente y nos podemos relacionar con ellas).
4. REALMENTE TODO PUEDE SER ENLISTADO: EL SIGUIENTE ES UNO DE LOS TOP TRES PÁRRAFOS DE ESTE ARTÍCULO.
Entre los 11 artículos más vistos de todos los tiempos en Buzzfeed están: "Las 25 posiciones más incómodas en las que duermen los gatos" o "Las 25 autocorrecciones más chistosas de 2012". Estos artículos tienen entre 3 y 6 millones de vistas. Ciertamente no son los más raros, pero son un buen ejemplo de cómo un poco de humor puede llevarte muy lejos (y eso es lo más inteligente de Buzzfeed: más que la inteligencia de su humor, la inteligencia de catalizar el humor: una versión voluntaria en foto y texto del fenómeno del video viral de Youtube en donde todos podemos ser estrellas). La otra técnica que funciona es la lista definitiva, cosas como "Las 50 cosas más tiernas que jamás pasaron" (un post que tuvo más de 316 mil likes en FB)... los redactores de BF se convierten en psicólogos pavlovianos que nos conducen con frases como: "Tienes que ver estos 16 lugares antes de morir" o "Si sólo vas a ver una foto de Jennifer Lawrence tiene que ser esta", la suave cohersión del click.
Jack Shephard, uno de los redactores de Buzzfeed, cuenta en este artículo de Nieman Lab, "Three Key Types of Buzzfeed Lists To Learn Before You Die", cómo es el proceso de crear una lista. La idea es que las listas ayudan a estructurar la narrativa (aunque, al enlistar, suelen dejar sólo estructura donde había una especie de follaje narrativo). Por ejemplo, el post "54 razones por las que debes de ir a un torneo de surf de perros antes de que mueras"... Su autor confiesa: "en este caso es una forma de organizar la historia que estoy contando sobre una maravillosa experiencia que tuve viendo a estos perros surfear en San Diego. Si uno de los ítems es que los bulldogs son mejores surfistas, y tengo cinco fotos de bulldogs entonces los puedo agrupar bajo ese número, pero realmente no importa. Es sólo un andamiaje para la historia", dice Shephard. Una vez que se topan las mieles de tráfico de las listas es díficil resistirse: "Honestamente, a veces he hecho posts en los que no se necesitaba un número, pero luego le meto un número sólo porque las personas prefieren eso".
5. Los números son las llaves mágicas
Al parecer hay algo mágico en los números. Yo escogí 11 para este post (siguiendo algunas de las claves de éxito reveladas por los editores de Buzzfeed, aunque la extensión de este texto seguramente es anatema), que primero escribí sin ser una lista y luego transforme en una lista justamente a la manera de Buzzfeed. En realidad creo que la estructura natural de la entrada no era una lista, pero las personas prefieren las listas y en la dinámica del mercado de las noticias no es muy listo sacrificar el número de lectores por la pretensión literaria, ni siquiera por contar una historia más enigmática y más intrincada pero a la vez más rica en contenido y más estimulante intelectualmente. Este es uno de los problemas de haber interiorizado el marketing hasta convertirlo en una segunda naturaleza. Aquí ya puedo decir lo que sea porque seguramente nadie está leyendo esto: sólo leerán los títulos en bold de cada apartado de la lista. (Pienso que tal vez hubiera debido utilizar un título como: "11 formas en las que Buzzfeed está destruyendo el periodismo" u "11 formas en las que Buzzfeed te manipula para que hagas click en una lista" u "11 formas en las que está lista te hara descubrir por qué amas las listas". Algo que acerque el lector a implotar. Pero estos títulos hubieran sido demasiado truculentos; algo de sinceridad había que mantener, acaso sólo para poder conectar con el lector).
Esta digresión me permite citar a Walter Benjamin: "Karl Kraus ha demostrado infatigablemente cómo y hasta qué punto el estilo lingüístico de los periódicos paraliza la imaginación de los lectores". Quizás sea algo intrínseco a un medio de comunicación de noticias, incrustado en un modelo de premura que prioriza los resultados: no ser precisamente el mejor conducto para la reflexión filosófica y artística y que hoy vemos exacerbado hasta el punto de formar hábitos de consumo como los que propaga Buzzfeed.
El otro aspecto fundamental de Buzzfeed son los quizzes y las historias que nos vinculan con un cierto grupo social, que exaltan nuestro sentido de pertenencia y pican nuestra curiosidad estilo: "21 cosas que solamente entenderás si creciste viendo Friends". Los quizzes evidentemente están hechos para las redes sociales, Facebook incluso creció en sus principios con apps que generaban cuestionarios que al contestarlos se compartían automáticamente en tu perfil para que tus amigos los vieran y luego pudieran compararse: desde "¿Con qué celebridad deberías de acostarte?" hasta unos más de nicho, como "¿Qué miembro de los Iluminati eres?". Estamos acostumbrados a este aspecto de social gaming en redes como Facebook, pero los medios no habían capitalizado el alto potencial de tráfico y de engagement de este tipo de contenidos. Muchas de las listas y cuestionarios de Buzzfeed son ridículas y hasta vergonzosos, pero ese también es un mercado --la sensación ruborizada, la pequeña adrenalina, la pena ajena o el deseo de compararnos--; cuando estamos navegando solos pensando que nadie nos ve, muchos de nosotros nos entregamos a ese placer culposo de darle click a las 33 fotos que prueban definitavemente que esa celebridad que nos gusta es la más...
Por otro lado, si las listas ilusoriamente ordenan y definen la realidad, los cuestionarios ilusoriamente ordenan y definen nuestra personalidad. Descubrir que somos ese u otro personaje de Game of Thrones o de Saved by the Bell de alguna manera nos refuerza ciertos aspectos de nuestra identidad (aunque esto ocurra en un ambiente lúdico y desenfadado, que es justamente lo que nos permite explorar sin el miedo del rechazo social). Queremos encontrarnos; de igual manera que se iba a Delfos, en la caricatura del pathos, así vamos a estos cuestionarios y listas y las contestamos y las compartimos con una ligera intención de que nos revelen algo de quién somos o nos ayude a afirmar la construcción que hemos hecho de nuestra personalidad.
Según el director creativo de BF, Jeff Greenspan: "Las personas están felices de compartir información y contenido que los ayuda a promover su propia identidad".
El fundador de Buzzfeed en un ensayo en la maestría sobre "Capitalismo y Esquizofrenia", escribió: "La formación de identidad está inextricablemente ligada a la urgencia de consumur y por lo tanto la aceleración del capitalismo necesia incrementar el ritmo al que los individuos toman y desechan identidades. El internet es uno de muchos fenómenos capitalistas que promoueven más mecanismos flexibles, veloces y rentables de formación de identidad". Peretti agrega que la publicidad: "debe provocar una formación de ego que hace que el producto sea integral a la identidad del público". Un poco de filosofía post-marxista puede rendir dividendos en el plan maestro para crear un medio viral y capitalizarlo.
7. Te acercan a los anunciantes sin que lo sepas
Por si esto fuera poco Buzzfeed también ha ideado un modelo comercial que lleva la vanguardia en el consumo de publicidad integrado al contenido. Esto, aunado a la popularidad de sus contenidos, ha hecho que medios como el New York Times se muestren preocupados por el modelo de Buzzfeed: en un importante documento que ha sido filtrado sobre un análisis interno, el Times señala: "nos estamos quedando atrás en una segunda área crítica: el arte y la ciencia de hacer llegar nuestro periodismo a los usuarios. Siempre nos ha importado el alcance y el impacto de nuestro trabajo, pero no hemos echo lo suficiente para descifrar el código de la era digital". El reporte de innovación del Times es revelador, si bien señala que su periodismo sigue siendo de más alta calidad: es autocrítico de su capacidad para difundir el contenido y llegar a las audiencias.
Tomando del cine el concepto de product placement, Buzzfeed ha colocado a sus anunciantes dentro de sus listas, patrocinando el contenido o apareciendo entre las imágenes de una manera aparentemente invisible para promoverlos de manera no-invasiva, vinculándolos con las reacciones positivas que generan las listas (a veces al final colocando links). Este modelo al parecer hace de Buzzfeed (que rechazo una oferta de mil millones de dólares de Disney) uno de los sitios más rentables dentro de la siempre difícil actividad de capitalizar un servicio gratuito.
Un ejemplo de esto, el cuestionario "¿Qué muñeca Barbie eres?", patrocinado discretamente por Mattel.
8. El secreto de lo viral puede ser copiado
¿Que nos dice el universo de Buzzfeed? Seguramente nos indica que la forma en que la mayoría de nosotros usa la web es como entretenimiento y que cuando queremos conocimiento no queremos invertir demasiado, preferimos algo suscinto sin tener que descifrar el significado (por eso, la mayoría de los posts de Buzzfeed se explican con imágenes). Para que decidamos arriesgarnos con un contenido y ver un video de más de cinco minutos o leer un texto de más de 500 palabras, ese contenido debe encontarnos en un momento especial y debe tener una afinidad especial (e, incluso si es el contenido adecuado, con no tener un título llamativo ya eliminó a 90% de su audencia potencial). ¿Para qué arriesgarse a producir ese tipo de contenidos más reposados cuando todo se puede resolver mucho más fácil, especialmente si no se tiene la estructura, el financiamiento y el linaje periodistíco de sitios como el New York Times? Internet es casi una biblioteca universal: con un buen criterio se pueden producir grandes cantidades de posts en pocos minutos, haciendo un par de búsquedas estratégicas en Google sin tener que invertir mucho. Esto es lo que en inglés se conoce como "media-scraping" o "repurposing", algo que ciertamente no inventó Buzzfeed y que actualmente la mayoría de los sitios practican, incluyendo a The Huffington Post o The Guardian.
El modelo de Buzzfeed ha sido copiado con algunas leves diferencias por sitios como Upworthy, Viral Nova, Elite Daily y muchos más que simplemente se definen como sitios que presentan contenido interesante que se ha posicionado en internet, pero que tiene la característica de que puede consumirse en pocos minutos y sin exigir dificultad de comprensión. Esto ya no es sólo el viejo contenido sensacionalista, es contenido que nos embarga con facilidad, que nos hace descansar de nuestra dinámica diaria; a veces nos brinda un poco de asombro, pero sobre todo busca hacernos sentir conectados con las personas. No son noticias, son sucesos y experiencias que le ocurren a cualquier persona --pero, como dice uno de los taglines favoritos: "people are awesome" (las personas son asombrosas) y viven cosas extraordinarias e internet nos los hace saber.
9. No es el contenido, es el contacto
¿El fenómeno de Buzzfeed nos habla de una pobreza intelectual? No estoy seguro. Por una parte es claro que la capacidad de enfocarnos e invertir nuestra atención en algo que no tiene una serie de ganchos semánticos parece estar comprometida. Nunca había habido tanta competencia por nuestra atención, pero este mismo fenómeno ya lo había detectado Walter Benjamin en su ensayo sobre Leskov y el arte de contar historias, donde relacionó la abolición moderna de la aburrición con la decadencia en la capacidad de contar historias --según Benjamin, las modernas ciudades con sus innumerables estímulos hacían cada vez más raros los espacios y los estados mentales adecuados para escuchar y retener estas historias (que hablaban sobre la vida misma y contrastaban con la "información" de los diarios, que reduce todo a lo mínimo esencial). Quizás inernet ha hecho aún más patente la decadencia en el arte de contar una historia, y estamos cada vez más embebidos en una lógica de estímulos fragmentarios, snippets y bullets de 140 carácteres (en una agencia digital hoy en día, cualquiera te diría que si no lo puedes decir en dos minutos no tiene futuro). En internet uno de los mantras fue, desde un inicio: "el contenido es rey"; pero quizás esto sólo fue una forma de hacernos sentir cómodos, de pensar que seguíamos manteniendo toda nuestra humanidad y control sobre lo que estabamos creando, cuando el medio siempre fue el mensaje y la tecnología marcaba la diferencia en sí misma.
Actualizando la famosa frase de McLuhan, Douglas Rushkoff dice: "No es el contenido lo que importa --es el contacto". Esto es lo que Facebook descubrió: preferimos el contenido que generan nuestros amigos a un contenido potencialmente de mayor calidad porque el contenido de nuestros amigos es más cercano; lo que queremos es el contacto, sentirnos conectados. "Lo social es rey" diría Zuckerberg (muera la privacidad). Las historias de Buzzfeed nos hacen sentir ese contacto, nos hablan como nos hablan nuestros amigos y nos hacen reír (ahí sentimos ese contacto que buscamos mientras naufragamos en la red, horas ante un monitor sin verdadero contacto: tocarnos). Esto es algo que también hacen sitios como Upworthy, cuya premisa es destacar todo lo que exalta el espíritu humano y nos hace emocionarnos. A diferencia de la asociación cultural de las noticias, al menos entre los jóvenes, con lo aburrido y lo negativo, estos sitios brindan un tono más ligero y positivo a las noticias y nos aseguran que no perderemos nuestro tiempo ya que todo lo que incluyen es simplemente impresionante --han eliminado todo aquello que puede ser prescindido al contar algo (aunque algunos argumentarán que lo "prescindible" es la riqueza y el sabor mismo de una historia). Buscan tocarnos de la forma que sea, resaltando aquello que más nos cautiva o sorprende, lo que más nos llega, y cualquier táctica es valida para lograrlo.
Una de las tendencias más notables de los últimos años en la red es envolvernos en una nube de contexto, ya sea de contenido o de publicididad relacionada. Los algoritmos de Google, Amazon y Facebook cada vez más buscan ofrecernos información complementaria a partir de nuestra historia previa. Por ejemplo, FB estrenó historias relacionadas que aparecen cuando le damos click a una noticia en nuestro feed (algo que no falta en ningún sitio de noticias). Google cada vez tiene más términos de búsqueda en los que se enlista la información de manera complementaria: un poco de social media, un poco de video, foto y datos duros. Aunque el contexto sugiere una riqueza de elementos para formar relaciones y profundizar, la forma en que se aplica tiene que ver más con embaucarnos para que sigamos navegando a la deriva por donde quieren que navegemos que con que exploremos libremente nuevos cauces.
En el caso de Buzzfeed la forma en la que se tiende el guante del contexto es literalmente enganchando a los usuarios a participar en situaciones que les son atractivas por su propio contexto. En vez de intentar captar a una audencia general, Buzzfed compartimentaliza seduciendo a los usuarios con información que les resulta interesante solamente por su contexto: es una forma de capitalizar la cultura de los fans, de las tribus sociales y de las escenas locales. Contextos: una serie de signos compartidos. Listas que son sólo para personas de cierta edad que vivió o vive en Nueva York o que ha visto cierto programa de TV o que sólo entenderá si es adicto a la cafeína. En este sentido el contacto y el contexto se fusionan con nuestra necesidad de formar y reafirmar identidades: son los brazos invisibles que nos abrazan y encierran dentro de un conjunto de sinos. Con esto, Buzzfeed logra humanizar el contenido y nos permite relacionarnos con él de tal manera que sintamos virtualmente el contacto y la conexión.
11. La inteligencia de Buzzfeed
Quizás más que el síntoma de una pobreza intelectual generacional, Buzzfeed es el símbolo de una transpolación del valor y la capacidad intelectual. Aunque ciertamente al mudar nuestra memoria a la nube o a Google ya no tenemos la misma capacidad de memorizar grandes de cantidades de información, hoy en día tenemos mayor capacidad para escanear grandes legajos digitales de datos y utilizar herramientas semánticas para detectar lo que nos interesa o encontrar rápidamente patrones que nos pueden resultar útiles. La tecnología sirve fundamentalmente para ahorranos tiempo (aunque ese tiempo ganado lo gastemos viendo fotos en Facebook o en Buzzfeed). Nos movemos con mayor facilidad en el mar de información y ya no necesitamos nadar lejos ni profundo para encontrar lo que queremos --las compañías que generan o agrupan contenido lo hacen flotar en la orilla como una especie de plancton que brilla todo el tiempo.
Buzzfeed y su modelo de periodismo no es completamente desdeñable ya que muestra una habilidad particular para ver patrones y encontrar puntos de vista o ángulos sorpresivos --esto al servicio del mercado y de las page views. En esta habilidad, que como dijimos, es propia de la inteligencia generacional en el trastocamiento de la extensión tecnológica, que amputa a la vez que amplifica, Buzzfeed es superior en muchos aspectos ha medios tan consolidados y de tanta calidad como el New York Times. En el mundo del blogging y de la atención fugaz en el que se compite con cientos de otras notas que desfilan por un segundo en los feeds, lo que se necesita es encontrar y presentar información que pueda cautivar. Reconocer qué es lo que le interesa a los usuarios de internet --sintonizando su estado de ánimo-- y cómo se puede transformar la información que ya existe para que los usuarios se vean atraídos y reflejen ahí sus intereses es lo que determina si un contenido puede reproducirse (la información está viva, decían los hackers, así que esto es una especie de realización de su destino). Me parece más lógico proceder así que intentando educar al público: mejor encontrar a aquellos que les interesa lo que escribes utilizando una forma atractiva de llamarlos, y formar comunidades. Seguramente existen otras formas, pero Buzzfeed ha creado un modelo que funciona y eso es valioso. Podemos aprender de ello (como el mismo New York Times confiesa). Podemos mejorarlo.
Conclusiones:
Buzzfeed ha creado un modelo exitoso de periodismo digital, que aunque en algunos aspectos contribuye a una relación superficial con la información, es indudablemente ejecutado con inteligencia --el poco texto que tienen sus artículos suele ser manipulativamente inteligente. Si bien no genera más inteligencia o conocimiento, la explotación del cliché rinde frutos en tanto que capta la atención (y esta es la divisa de nuestra era). Por otro lado, su éxito le permite fondear periodismo de investigación y contratar a reconocidos periodistas; esto se convierte en un movimiento de judo o en un caballo de Troya: habiendo cautivado la atención de millones de lectores distraídos, ahora tiene la posibilidad de mostrarles contenido con mayor volumen y mayor propuesta. En algunos aspectos, la tendencia que marca Buzzfeed va en detrimento de la reflexión y de la lectura de largo aliento -- que de todas maneras siempre ha sido propia de una minoría--, pero en otros aspectos dinamiza el terreno, coloca un poco de dinamita y petardos en el campo de juego. Es necesario moverse, crear un lenguaje que pueda conectar y hacer sentir a los jóvenes el contacto de la palabra escrita --en el imperio de la imagen. Buzzfeed agita las aguas, la forma en la que otros medios respondan determinará si es posible combinar lo mejor de los mundos: contenido excitante y atractivo, que llama la atención de los jóvenes y del público que flota a la deriva en la red y que a la vez proporciona la materia prima de la reflexión: la palabra en toda su extensión y esplendor.
Existen dos apuestas interesantes relativamente nuevas a este tipo de contenido: una es Medium, el sitio de Evan Williams, también fundador de Twitter, que es una clara apuesta al texto, a la lectura larga, y a la posibilidad de reflexionar y profundizar en línea sin desconocer justamente que el medio es el mensaje (utilizando el soporte tecnológico a favor de la lectura en línea para traer un aspecto social). Y el otro es Aeon Magazine, un sitio que quizás no cuenta con el mismo capital de innovación, pero que está intentando posicionarse ofreciendo contenido atractivo y de calidad en artículos que tienen miles de palabras cada uno, con temas de filosofía y ciencia y lo está haciendo bastante bien. Siempre existirán buenas alternativas para reflexionar en línea, pero estas implican un esfuerzo mayor de los usuarios; salirse, por lo menos, de lo que les envía su feed y explorar sitios fuera de la "avenida principal".
Twitter del autor: @alepholo