Uno pensaría en primera instancia que el desfile de Victoria's Secret está orientado a un público masculino. Pero si uno se detiene a reflexionar un poco esto no sería muy inteligente, ya que, después de todo, el target de Victoria's Secret son las mujeres. Aunque muchas mujeres son conscientes de cómo la publicidad cosifica y utiliza el cuerpo femenino como una herramienta mercadotécnica y se ofenden por esto, Victoria's Secret ha diseñado una fórmula que logra neutralizar esta percepción y salirse con la suya, exaltando el concepto moderno de sexy (que es, fundamentalmente, ser percibido como deseable, lo "sexy" como algo que existe en la mirada del otro), algo de primera importancia en la realización de una mujer y que, como todos sabemos, vende, si es que no ofende. Para poder producir imágenes altamente sexys (diferenciemos aquí la sensualidad de lo sexy, la primera como algo que es una sensación del cuerpo, la segunda como algo cultural) y salir ilesa o mayormente a salvo del escrutinio femenino de su propia representación mediática, Victoria's Secret ha construido una compleja narrativa, digna de una sofisticada planeación propagandística.
Hace un par de días se transmitió el programa Victoria's Secret Fashion Show 2013 en el prime-time de la televisión estadounidense y tuvo réplicas en todo el mundo (puede verse en su totalidad aquí). Un show visto por cientos de millones de personas, la mayoría de ellas, al menos en Estados Unidos, mujeres, muchas de ellas adolescentes, y que se promueve como "el show más sexy de todo el mundo". En este multimillonario espectáculo, modelos paradigmáticamente bellas desfilan bajo tres aspectos predominantes: bajo la activación de imágenes que conjuran ángeles, bajo las que conjuran niñas y las que conjuran una sexualidad que podemos llamar de cabaret, que fundamentalmente transmite el valor de la transgresión o de lo que tantas veces repiten las modelos: naughty-ness, lo cual es igual a sexy. Esto ha sido así desde sus inicios, igualmente es ya una tradición que una de las modelos (la cual se siente especialmente afortunada) desfile con un brassiere de diamantes y piedras preciosas con un valor de varios millones de dólares.
Lo que ha cambiado un poco, afirmando esta narrativa de bonding-branding o vinculación emocional con las mujeres, es que ahora el show que se transmite en la televisión está intercalado por varios segmentos en los que aparecen las modelos en una especie de lúdico confesionario, esta vez bajo un styling menos atrevido, más cercano al de niñas radiantes y precoces, como si fueran grandes amigas compartiendo sus secretos de belleza, qué les parece sexy y las cosas que les gusta tener. En otro segmento del programa ya instituido también aparecen las modelos en un regimen de fitness, trabajando con una épica pop para obtener su belleza, sus cuerpos soñados. Y sí, en realidad las modelos son sometidas a una especie de entrenamiento de inspiración militar como el crossfit. Dice el ángel Lindsay Ellingson: "Todas hemos trabajado tanto estos meses, que estamos celebrando hoy porque queremos presumir", y sus ojos brillan como copas de champagne. La belleza es redimida entonces porque ya no es algo que sólo se tiene, un lujo genético, una injusticia divina, sino algo que se construye, fruto del trabajo duro, y como el american dream, algo que es asequible para todos.
La conexión emocional entre las modelos y los consumidores es parte incluso del proceso de casting, como señala el director de la agencia DNA Managment: "los ángeles de Victoria's Secret son niñas que venden el producto. Son mujeres que les resultan agradables a otras mujeres". Es decir modelos con las cuales las mujeres se pueden identificar, que tienen cierta apariencia y que proyectan ciertos valores, y sobre todo modelos con las que se puede construir cierta narrativa. Se sabe que cuando ciertos "ángeles" aparecen en los medios de una forma que contradice esta percepción, Victoria's Secret suele terminar su relación con ellas aunque estas modelos sean las más famosas.
La preocupación central por el target de niñas adolescentes puede apreciarse en la selección de los artistas que aparecen en la pasarela cantando sus éxitos mientras desfilan las modelos. El años pasado Justin Bieber y este año Taylor Swift son claramente un guiño a las masas adolescentes. Asimismo, el desfile instituido como parte del programa en el que las chicas aparecen vestidas como niñas con sexys prendas no demasiado osadas, calzones y pijamas de colores, corazones y emoticones, conocido como "Pink". La idea de "pink" transmite una gama de empoderamiento a través de la aparente afirmación de la feminidad (varias de las modelos desfilan con la rotula: "girl power"). En una cultura en la que nos definen los productos que usamos o los programas que nos gustan, usar Victoria's Secret es una señal de liberación sexual femenina (señal del empoderamiento femenino), aunque ésta sea través de un perverso retruécano de la lógica de la libertad y la autoafirmación (según Business Insider "Victoria's Secret trafica con el girl power"). Esta es la idea central que permite a Victoria's Secret limar asperezas -limadas con los colores pasteles y las imágenes suaves, lo girly- en la relación entre la representación de la mujer como un objeto que genera deseo sexual y las mujeres que consumen sus artículos. Al mismo tiempo, crea la más clara imagen aspiracional que tenemos en la publicidad contemporánea y se gana al público masculino, que desea por supuesto, en el mito de la belleza, conocer y tener a un ángel de Victoria's Secret, y su fantasía se mezcla con la mirada que dirige a las cosas de su realidad. Así, la sexualidad se experimenta generalmente dislocada entre fantasmas. "La industria de 1.5 mil millones de ventas minoritarias depende del extrañamiento sexual entre hombre y mujer, y está alimentada por la insatisfacción... lo que venden es descontento sexual". El trastocamiento de la comunicación incluye el hecho de que lo que la línea editorial cultural comunica que los hombres quieren de las mujeres es en realidad lo que los anunciantes quieren de las mujeres, explica Naomi Wolf.
Este descontento y extravío sexual se exacerba también con una carencia de intimidad, una constante mediación en las relaciones, tomando en cuenta que la primera impronta sexual en nuestra cultura en muchos casos ya no viene de una experiencia directa con una persona sino de una experiencia con una imagen sexual (videos porno, revistas o telenovelas). El contacto sexual íntimo para experimentarse con cierto esplendor sensorial, con cierta entrega y abandono extático, antes que aprender artes amatorias, en nuestra sociedad moderna, suele tener que desaprender, desconceptualizar y desprenderse de las imágenes y conceptos de la sexualidad idealizada y de sus prejuicios en torno a su propia sexualidad e imagen corporal, en comparación con esta sexualidad idealizada.
Existe otro factor en este extrañamiento artificioso entre los sexos. Los hombres desde la adolescencia han estado expuestos a un abundante caudal de imágenes de mujeres con cuerpos turgentes, desnudos o semidesnudos, con rostros simétricos y sonrientes aparentemente siempre listas para iniciar un intercambio sexual (la presión en este sentido es siempre estar listos para complacerlas, con una ilimitada e incontigente virilidad). Las mujeres paralelamente han estado bombardeadas por estas mismas imágenes, al menos en su versión publiciatria (imágenes de ellas mismas, sólo que más sexys, más exitosas y más ricas) y no han estado expuestas a las equivalentes: jóvenes adonis desnudos extendiendo una invitación erótica perenne. El matiz que subyace a esta comunicación, desde el porno a la publicidad, ya introyectada en la psique de género colectiva, contribuye a la cosificación del cuerpo femenino por parte de los hombres y a la autocosificación del cuerpo femenino por parte de las mujeres. (Autocosificación: “la tendencia a percibir el propio cuerpo conforme a características externamente percibidas”, principalmente a través de la “mirada masculina” , lo cual a su vez genera una tendencia a monitorear constantemente la propia apariencia para que refleje el inconsciente masculino que ha sido interiorizado). Se entiende, ya que ellas mismas están expuestas incesantemente a las imágenes de mujeres sexys, que las mujeres consideren, quizá inconscientemente, que deben de verse como las mujeres presentadas a los hombres y deseadas en los medios, en ese espectáculo público del deseo orquestado según intereses corporativos, para ser deseadas por los hombres, y es que, como promueve la revista Comspolitan en sus innumerables tips de sexo: "lo que las mujeres quieren es que los hombres las quieran".
En la adolescencia, la sexualidad despunta como lo más importante y confuso del mundo. Las niñas con una frágil identidad, incómodas con su cuerpo, y con un intenso deseo de pertenencia son fáciles víctimas del marketing de Victoria's Secret, basta hacer un breve recorrido por la blogósfera para descubrir que la mayoría de los tumblrs y pinterests que destacan modelos de Victoria's Secret son de adolescentes o jóvenes mujeres y no tanto de hombres (en el caso de los sitios de hombres generalmente buscan obtener fácilmente page views y comercializar, pero son lo menos). Resulta fácil suponer que muchas de las niñas del mundo quisieran verse como las modelos de Victoria's Secret (glamorosos ángeles del deseo) y ser objeto de la mirada y la aprobación de millones personas, pero en algún momento, al escribir un artículo sobre la moda del Thinspiraton (jóvenes cuyo máximo objetivo es ser delgadas y que se inspiran en modelos sexys) me resultó francamente sorprendente que existiera también una gran cantidad de chicas que pasaran horas observando y posteando fotos de modelos en lencería o bikini admirándolas no tanto con un deseo sexual sino con un deseo aspiracional.
Aunque parezca para algunos exagerado, modelos como Candice Swanepoel, Gisele Bundchen, Tyra Banks o Adriana Lima, no son del todo distintas para las adolescentes embebidas en la cultura pop a lo que son Michael Jordan, Cristiano Ronaldo o Tom Brady (quienes también son, por supuesto, modelos) para los adolescentes. Tanto los chicos, como las chicas quieren ser como estas celebridades, modelos y deportistas, y tener lo que ellos tienen, sólo que para hacerlo unos deben desarrollar cierta habilidad y las otras tienen que lograr verse de cierta forma. En el mito de la belleza que vivimos se empieza a construir también la idea de que ésta tiene cierta cualidad heroica, una narrativa especialmente tejida por la publicidad moderna.
El "mito de la belleza", como lo llama Naomi Wolf, una belleza ideal que transmite un imperativo de imitación, se difunde de manera prevaleciente en los medios de comunicación. Por ejemplo, 94% de las mujeres que salen en televisión en Estados Unidos son más delgadas que la mujer promedio. Según la Asociación Americana de Obesidad (The Obescity Society), el número de mujeres insatisfechas con su imagen corporal es de 90%. Se calcula que 75% de las revistas para mujeres incluye por lo menos un anuncio o artículo de cómo modificar la apariencia a través de dieta, ejercicio o cirugías cosméticas. Dentro de este esquema la vejez y las complexiones no tan esbeltas son percibidas como enfermedades, siempre indeseables. Nuestra sociedad recompensa más la belleza que la salud de las mujeres. Según Noami Wolf: "las mujeres no deben ser culpadas por elegir arreglos que las embellecen a corto plazo que lastiman su salud a la larga", ya que "no existe ningún incentivo social o económico para que una mujer viva mucho tiempo. Una mujer joven y delgada con pulmones precancerosos es más recompensada socialmente que una vieja sana". Pero, dice Wolf "No tenemos que gastar dinero, pasar hambre y luchar para ser sensuales; siempre lo fuimos... no tenemos que ganarnos el cuidado erótico; siempre lo merecimos". Esto es lo que distingue a lo sexy de lo sensual, lo sexy es una imagen que se logra, a la cual uno se ajusta, la sensualidad es simplemente una expresión de la naturaleza de una persona. Uno de los secretos de la belleza culturalmente aprehendidos anteriormente, aunque quizás puestos en entredicho por la nueva narrativa de la belleza como superación, es que nunca debe revelar su dificultad: el encanto estriba en la ligereza.
La mujer, se nos ha dicho de manera simplista, es el sexo bello, el sexo débil... Victoria's Secret se beneficia del cambio de narrativa hacia la mujer empoderada, la mujer que trabaja (fundamentalmente su apariencia) y logra agenciarse los frutos del mundo. Pero esta narrativa propuesta por Victoria's Secret, si bien libera a la mujer de la debilidad de la belleza (la belleza frágil), al reemplazarla con la de la belleza poderosa, vincula el poder y la liberación, la fuerza propia con la belleza que se obtiene trabajando el cuerpo con la disciplina de un soldado o, si no, comprando muchos productos. Es decir, el mensaje que comunican Victoria's Secret y muchas otras marcas y revistas orientadas a las mujeres es que pueden conseguir todo lo que quieran, una vida fabulosa o todo lo que antes sólo tenían los hombres, pero siempre a través de la imagen: seducción no a través del ser, sino de la representación. Esto, hay que decirlo, es parte de la naturaleza del medio (que es el mensaje), la televisión, la cultura visual es fundamentalmente representación, un encantamiento no a través de la cosa en sí, sino de su simulacro, de aquello que no está ahí, artificio que la imagen logra transmitir.
Ahora bien, es al menos digno de discutir un argumento que sugiera que no existe nada malo en celebrar y estimular hacia la belleza. Después de todo la belleza es uno de los valores que más linaje tiene en la filosofía de nuestra civilización. Lo bello es equivalente a lo bueno y a lo verdadero, en la filosofía de Platón. Es a través de la belleza que uno se acerca a lo divino (el amor entra a través de los ojos, dice Yeats). Al transmitir imágenes de "belleza" al mundo nos estamos autoprogramando para embellecer, para encontrar una refinación y disfrutar de los beneficios de habitar en lo bello. Aunque esto tiene enormes efectos colaterales...
¿Somos herederos de una frivolidad espiritual? ¿O la belleza que consumimos en la publicidad no es en realidad belleza? Muchas de las modelos de Victoria's Secret fuera de cámaras, sin retoques digitales, sin la iluminación perfecta, no nos parecerían tan idealmente bellas y menos sensuales aún: flacas, llenas de maquillaje y con excesiva atención a su propia apariencia, constriñendo toda expresión espontánea... ¿Qué es la belleza? ¿Es más algo, como sugería Benjamin del arte, que se transmite como una fuerza física, un aura, un compuesto de diversos factores que generaran una radiación, que lleva lo metafísico a lo sensorial? La belleza de los cuerpos de los ángeles de Victoria's Secret, diría quizás un puritano idealista, es una ilusión, son sólo tentaciones o vagos sucedáneos de los verdaderos cuerpos angélicos. ¿Pero entonces, estaríamos afirmando que el cuerpo de la mujer es una especie de delito divino, delicia profana y no la expresión más sana de la evolución, tierra cincelada, forma generosa que toma el espíritu del planeta? Un desliz de las religiones prohibitivas y sexualmente represivas hace pecaminosa la exaltación del cuerpo, como si este estuviera desprovisto de espíritu o tracionara a la verdadera espiritualidad que es sólo contemplación de lo invisible. La experiencia común, nos dice, sin embargo, que lo que más nos acerca a la sensación de éxtasis o de comunión es la intimidad, la comunicación directa (sin imágenes y conceptos) de los cuerpos. La publicidad es engañosa en tanto a que nos sugiere que esa intimidad esta intermediada a través de un objeto, pero es la esencia de la comunicación corporal tener la menos intermediación (incluso las conversaciones generan estructuras de significado e interpretación que operan como intermediarios o barreras). No es un tema fácil de resolver. Transmitimos imágenes de belleza que nos trastornan y a la vez enaltecen, que nos empujan a transformarnos pero que nos dislocan y extravían. Si queremos ser como le gusta a los otros es posible que tengamos que dejar de ser nosotros. Si vivimos fascinados por las imágenes que transmitimos constantemente es muy posible que no estemos sintiendo la sensualidad de lo presente.
De manera más radical, este encantamiento de los medios de comunicación en un loop de retroalimentación entre el deseo creado (el deseo impuesto por el otro) y el mercado, me hace pensar en algo que dijo Douglas Rushkoff, como analogía distópica de lo que podría pasar a nuestra civilización. Una de las explicaciones que un cosmólogo propuso de por qué no habíamos encontrado vida en el espacio era porque tal vez cuando una civilización evoluciona tecnológicamente y vuelve suficientemente sofisticados sus medios de comunicación llega a generar un tipo de entretenimiento inmersivo e hipnótico que los hace entrar en una especie de trance colectivo, donde lo único que les interesa son sus propias imágenes. Una versión más sofisticada del narcismo narcótico: civilizaciones galácticas desinteresadas de explorar la vastedad del cosmos, minuciosamente consumiendo variaciones de su propia narrativa, enamorados de sí mismos en una casa holográfica de espejos, ya sin emitir o buscar señales de vida en otras partes del universo. Hasta que éstas podrían desaparecer al intentar copular con sus propios fantasmas (su propias falsificaciones) o simplemente perder el deseo de reproducirse y la creatividad que viene del mismo.