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El profesor Tim Wu considera que es urgente crear un código de ética para el diseño de las plataformas sociales digitales

Vivimos en un mundo en el que nos hemos convertido en el producto, en la sustancia misma de la economía, que hoy en día es la atención humana. Esto ha generado que, en cierta forma, nuestras herramientas nos empiecen a usar y modificar a nosotros. Las compañías de tecnología constantemente están diseñando nuevas funciones y  algoritmos -que se alimentan de los datos que les regalamos- para poder manipular nuestras conductas, para que pasemos más tiempo "conectados" o para que adquiramos ciertos productos.

Según el profesor Tim Wu, autor del importante libro The Attention Merchants, esto ha llegado al punto de que establecer un código de ética en el diseño de la tecnología es una cuestión vital para el desarrollo de la humanidad. Wu sugiere que las redes sociales están diseñadas para dejarnos con una sensación inconclusa: siempre hay más información que nos puede hacer secretar más dopamina, siempre hay otras cosas interesantes que debemos ver... Wu, un poco como McLuhan, sostiene que en el diseño de las plataformas y los aparatos se establece de entrada una cierta agenda; generalmente, el diseño está orientado a explotar las debilidades humanas: la inseguridad, el deseo, la rabia.

Wu entiende que los sitios sociales crean lo que llama "false loops" (bucles falsos), donde nunca hay un final a lo que se puede hacer en la plataforma. El News Feed de Facebook siempre tiene más. Esto va en contra de la forma en que encontramos sentido en el mundo. El ser humano busca una narrativa con un principio y final, no fragmentos atractivos que no tienen pies ni cabeza. Compara esto con una cena tradicional con la familia con un buffet que mezcla todo tipo de alimentos y en el cual uno al final, acaso dejándose llevar por la abundante oferta, acaba indigesto: "Creo que el diseño actualmente nos está convirtiendo a todos en obsesivo-compulsivos al hacer que los loops nunca cierren. ¿Cómo te sientes después de ver una buena película, a diferencia de zappear la TV durante 3 horas?".

Estos loops falsos son una estrategia de negocios que se basa en recompensas inmediatas que generan una suerte de adicción. Existen alternativas más sanas al diseño. En lugar de la agresividad de Facebook, que constantemente te sugiere que hagas algo, que comentes aquí, que celebres la amistad de este amigo, que le des like a esta página; o de Tinder, donde puedes checar infinitamente perfiles, hay sitios que empiezan a ser más conscientes y no envían a sus usuarios por el "agujero del conejo". Coffee Meets Bagel, por ejemplo, una app de citas, sólo permite dos matches por día. "¿Puede una red social simplemente decirte 'Esto es lo que checas, y con esto has llegado al final'?", se pregunta Wu. ¿Pueden estos sitios dejar de ser tan voraces?

Es necesario adoptar un código de ética, una suerte de estoicismo en el diseño. Una manera muy lógica de empezar es que estos aparatos y plataformas, en vez de tener por default todas las notificaciones prendidas, requieran que el usuario las autorice y las "encienda" voluntariamente.

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Vivimos en la que ha sido acertadamente llamada una economía de la atención, donde el tiempo que pasa una persona poniendo atención a algo y los datos que esto genera son revendidos por grandes compañías. En su libro The Attention Merchants, el profesor Tim Wu rastrea el origen de esta práctica que ha llegado a dominar la economía mundial, especialmente con la tecnología digital, la cual ha hecho que admitamos la entrada de la "publicidad" o el "cultivo de nuestra atención" (attention harvesting) a nuestros bolsillos, a nuestras recámaras y a nuestras escuelas, 24/7, todo el año. "Hemos llegado a aceptar en el último siglo una forma muy diferente de ser, en la que cada pedazo de nuestras vidas está siendo explotado comercialmente hasta el máximo punto posible", dice Wu. Un ejemplo bastante llamativo, por decir lo menos, es lo que ha ocurrido en ciertos distritos de poca afluencia económica en Estados Unidos (como Twin Rivers), donde los comités escolares han empezado a depender del dinero que reciben de empresas que colocan publicidad en los pasillos de las escuelas y en los lockers, y una escuela incluso había llegado a un acuerdo para poner el logo de McDonald's en la boleta de calificaciones. Al parecer, para las marcas este público tiene un valor añadido, acaso por el hecho de que la educación es obligatoria y, por lo tanto, los estudiante son "una audiencia cautiva". Y por supuesto, el viejo misticismo de que el branding es más efectivo cuando se penetra en una tierra (o psique) relativamente virginal.

Wu sitúa el origen de la comercialización de la atención en 1833, en Nueva York, con el surgimiento de un nuevo tipo de periódicos. Antes de esta fecha existían periódicos en Estados Unidos, pero estos eran para cierta élite, hablaban sobre política y economía sobre todo, y eran relativamente costosos: 6 centavos. Benjamin Day, fundador del New York Sun, tuvo una idea distinta: vender su diario a 1 centavo, pero alcanzar una audiencia masiva y ganar por publicidad. Day empezó vendiendo su diario a 1 centavo, lo cual era menos que el costo de la impresión, por lo que estaba obligado a captar un público masivo. Este fue el origen del clickbait, si bien no de la publicidad. Previamente algunos periódicos habían intentado ganar dinero de publicidad, pero, como explica Wu, estos intentos habían sido mayormente mediante anuncios clasificados. En cambió, Day ofrecía bloques de anuncios más sustanciales en la misma plana que las noticias. Para generar la atención del público, el New York Sun empezó a dedicarse fundamentalmente a los escándalos, a lo mórbido y a lo picante. Casos como el de un melancólico joven que se suicidó por no poder soportar ser separado de su novia cobraron prominencia. Hoy nos parece completamente normal escuchar cosas como estas en los medios, pero antes esto no era noticia.

Wu sugiere que con este periódico y sus imitadores surgió lo que hasta entonces no existía: la esfera pública (el término es de Habermas) o la opinión pública. Las personas tenían algo en común de lo cual conversar todos los días. Uno de los principales competidores, The Morning Herald, perfeccionó el periodismo "de alarma", ese que se regodea en lo sórdido y escandaloso. Su dueño, James Gordon Bennett, se convirtió en reportero de escenas del crimen, y llegó a hacer descripciones como la que sigue:

el cuerpo se veía blanco, henchido, y pulido como el más puro mármol. La figura perfecta, las piernas exquisitas, el rostro apuesto... los bellos pechos, todo esto sobrepasaba la Venus de Medici... Estaba embelesado... hasta que recordé su horrible destino, los horripilantes y sangrientos tajos en su cabeza. 

Probablemente estimulado por esta competencia, el New York Sun optó por responder con lo que hoy llamamos "fake news". El periódico publicó durante varias semanas los extraordinarios descubrimientos del científico John Herschel, quien en su telescopio había descubierto una civilización, si bien un tanto salvaje, en la Luna. El Sun narró detalladamente el descubrimiento de "hombres murciélagos" ("científicamente" llamados Vespertilio-homo) con una importante tendencia lasciva. Al parecer, la misma influencia lunar los llevaba al constante fornicio. Ya se delineaba aquí el modelo que predomina en Internet hoy. Escribe Wu:

Ya hemos visto el modus operandi básico de los mercaderes de la atención: llamar la atención con cosas aparentemente gratuitas y revenderlas. Pero la consecuencia de ese modelo es una dependencia total a ganar y mantener la atención. Esto significa que bajo la competencia, la carrera naturalmente irá hacia lo bajo; la atención casi invariablemente gravitará hacia lo más llamativo, garrulo y escandaloso, a cualquier estímulo que logre una reacción de lo que los científicos de la cognición llaman nuestra "atención automática" en oposición a nuestra atención "controlada", la cual dirigimos con intención.

Esto es, estímulos que activan la amígdala, lo que era llamado el cerebro reptiliano (y sigue siéndolo por el gurú del marketing, Clotaire Rapaille).

Otro momento que debe mencionarse en la historia de la captación comercial de la atención ocurrió con la invención de ciertos afiches de relativamente alta definición que empezaron a aparecer en París en los 1860, obra de Jules Chéret, quien amaestró la litografía. Pósters vibrantes, policromáticos, generalmente protagonizados por mujeres vestidas con poca ropa (para la época), que eran descritas como "champagne que se sale de la botella" por su actitud energética y efervescente. Chéret fue llamado "un maestro de refulgentes modernidades" y ciertamente influyó  en la estética del cabaret y el vaudeville. A principios del siglo estos afiches, que fueron el antecedente de los espectaculares y que ya eran casi ubicuos en París, fueron prohibidos como parte de un proyecto de "embellecer moral y materialmente" la ciudad. 

Un personaje que debe considerarse en esta breve historia de la publicidad y la captación de la atención es Claude. C Hopkins, a quien Wu llama "el alquimista" y a quien podemos considerar el padre de esta noción hiperbólica y anabólica de que la publicidad puede vender cualquier cosa. En su caso fue verdad, al menos por un tiempo. Hopkins había sido un predicador cristiano antes de incursionar en el mundo de la publicidad -lo cual resultó por demás adecuado para su segundo trabajo-. Hasta antes de las últimas décadas del siglo XIX todavía existía una noción de que la publicidad era "un trabajo vulgar y no muy útil", una idea que no sin razón suele regresar cada tanto. Hopkins refutó al menos la segunda de estas proposiciones. El primer producto que Hopkins logró propulsar fue el Clark Stanley's Snake Oil Liniment, una pomada que prometía curar simplemente todo, cuyo ingrediente central era justamente el aceite de serpiente. Fue gracias a la publicidad que floreció una industria de productos milagros que eran vendidos literalmente como elixires. Para promocionar los productos se creaban historias sobre casos de curaciones maravillosas, de la misma manera que hoy en Internet vemos fake news pagadas por ciertos productos. Hopkins se volvió millonario asociándose con el productor de un germicida llamado Liquozone, el cual fue promocionado como un remedio para múltiples condiciones. Luego se demostró que no sólo no era efectivo para lo que se vendía, sino que era tóxico.

El otro gran momento en la historia  la publicidad fue la primera guerra mundial. El Imperio británico estaba amenazado por el poder alemán, que ya había tomado Bélgica y que lo superaba por mucho en cuanto a número de integrantes de su ejército. Los británicos estaban en contra de la conscripción militar, por lo cual, de manera urgente, debieron acudir al poder de la propaganda -como se llamaba a la publicidad en ese entonces-. Se utilizó la imagen de lo que hoy llamamos un ícono de masas. Se imprimieron millones de afiches con la imagen de Lord Kitchener, un famoso militar británico que había sido administrador de Egipto. La imagen ubicua de este hombre-acción apuntando con el dedo y diciendo "Te quiero a ti" fue la precursora del Tío Sam que usarían los estadounidenses. Pese a que casi el 50% de los jóvenes que se enlistaban morían o eran seriamente heridos, más de 750 mil se unieron al ejército en apenas unos meses.  

El Imperio británico y sus aliados se impusieron y Alemania cayó en una profunda depresión. Sin embargo, los militares alemanes no dejaron de notar la efectividad de la propaganda británica. Notablemente, uno de los alemanes que se dio cuenta de esto -según escribió mientras estaba en prisión- fue Adolf Hitler.

La historia continúa, pero el siguiente episodio ya es más conocido y se trata de la conformación de las grandes agencias de publicidad en la década de los años 20, impulsadas por las pruebas de la efectividad de la propaganda militar. Estas agencias reclutaron a sus filas a importantes psicólogos y aplicaron las ideas de la piscología conductual y del psicoanálisis. Sobre esto escribimos un análisis más amplio comentando el documental de Adam Curtis, El siglo del yo.