Probablemente ninguna disciplina ha alterado el mundo moderno como la publicidad, la continuación del antiguo arte de la persuasión que mezcla ahora la propaganda masiva y la transmisión de un modelo de vida que influye, a veces con sutileza, a veces burdamente, en la vida de miles de millones de personas en el mundo.
La publicidad más que transmitir información sobre un producto, es una narrativa que nos sugiere cómo ser (y qué comprar) si es que queremos llegar a la felicidad, al éxito, y a los demás ideales construidos por la sociedad de consumo. Investigar este mundo -como lo hace la serie de la cadena HBO, Mad Men- ver su glamoroso -fascinante y a la vez deplorable- interior es sumamente interesante para cualquiera que no quiera ser un autómata incrustado pasivamente en esta red de significados.
Reconstruyendo la época previa al boom de la consciencia
Una de las indudables virtudes de Mad Men, es la manera casi preciosista con la que retrata el principio de los sesentas, la época de transición entre los valores consevadores –y la elegancia fabulosa- de los cincuentas y la liberación de los sesentas –las drogas, el sexo, el rock, la mente abierta. La serie también muestra de manera notable el momento y los atavismos previos a la transición hacia una mayor apertura en temas tabú: como el feminismo, el adulterio, la homofobia, el antismetismo, el racismo o la forma en la que el tabaquismo y el alcoholismo eran socialmente aceptados ( también, donde el coqueteo en la oficina todavía no era acoso sexual). En este sentido el valor documental histórico es de destacar ya que es una especie de espejo en movimiento de los procesos ideológicos que redefinen nuestras relaciones psicosociales, de la misma forma que la publicidad ha redefinido, por ejemplo, si el tabaquismo es cool, aceptable y deseable (y luego ya no).
Es de destacar como los mismos miembros de la agencia Spencer Cooper son víctimas de su propia mercadotecnia del tabaco, herencia del pacto entre las tabacaleras y Hollywood, y entre las mismas tabacaleras y las agencias de publicidad. Esto es parte de la estética de la serie, el incansabe humo, las bocanadas lánguidas y los hielos chocando en los vasos de whiskey, en una especie de lentitud vintage que ofrece Mad Men, a diferencia de las series estilo MTV, vertiginosas e irreflexivas. Curiosamente, fue el oscuro padre de la propaganda publicitaria, Ed Bernays, sobrino de Freud, quien vinculó a el tabaco con la liberación, particularmente con la de las mujeres, a quienes convenció de fumar en público como señal de rebelión (¿fálica?) ante el dominio masculino.
Cuestionar lo que vemos vs someternos al placer
La atracción de Mad Men yace en dos planos, y para dos tipos de público. Para quienes buscan deleitarse en la reconstrucción de una epoca y en esa tensión sexual permanente (con su aliciente vintage), o para quienes buscan analizar la construcción de los mecanismos del deseo y su erección del dios de nuestra era: el consumo. Los primeros apreciarán la fidelidad multipremiada con la que se reconstruye la época; detallista al mínimo en el vestuario, lo sets, el maquillaje, los modismos y el slang, la música y la parafernalia alrededor de 1960 a 1963.
El New York Times apunta que: “Ningun programa en la historia de la television americana ha hecho tanto esfuerzo para mantener las formas históricamente apropiadas de hablar –y ningún programa ha atraído tanto escutrinio por sus esfuerzos”.
Los segundos podrán con una perspectiva crítica identificar los vicios de la publicidad, en el pantano de glam, en los que se regodea la serie… Este mundo de la publicidad, que demostrando poca conciencia juega con el inconsciente de miles de millones de personas, es humanizado en la figura de Don Draper, el director creativo de la agencia Sterling Cooper (luego también Draper Pryce). 
Draper encarna una version compleja y realista del american dream. Un hombre guapo, inteligente, seductor, con un pasado oscuro y que ha logrado superarse pero que parece ser en el fondo un hombre bueno que busca redimirse (aunque no puede sino participar en la plétora de infidelidades amorosas que alimentan el lado de intriga sexual que apela a cierto público y en los goces del boom de su profesión).
En cierta forma la serie Mad Men puede ser cuestionada por humanizar a la publicidad -compuesta por hombres falibles, buenos y malos, que cometen errores-, haciéndola un mal menor dentro de un sistema que se pierde en las abstracciones de las grandes corporaciones, sin culpables detectables (simplemente un resultado del devenir del capitalismo). Cuando la publicidad es una ocupación que se ha erigido sobre las bases de la manipulación y la completa desatención de principios morales. Algo que sólo se atisba en profundidad por momentos, como es el caso del piloto, en el que ejecutivos de Lucky Strike buscan lanzar una campaña con la agencia para ocultar que el tabaco genera cáncer pulmonar, como recientemente había publicado Reader’s Digest.
Asimismo la serie le otorga glamour al mundo de la publicidad, la inteligencia de sus personajes, lo sexy del retro, el permanente consumo de tabaco y cócteles en habitaciones vagamente sepia perfectamente iluminadas, entre apuestos hombres y hermosas mujeres con peinados hiperestilizados; esta especie de aura del Gran Gatsby revisitada, remediatizada del mundo del cine al mundo de la publicidad, es un acto de autolisonja del mundo de la publicidad por el fraternal mundo del show business (los grandes socios en el mercado de las ilusiones).
A fin de cuentas nos quedamos con el brillante oxímoron que sirve de slogan a la serie “Where the truth lies” (intraducible: combina donde la verdad yace y donde la verdad miente). Una sagaz ambivalencia del mundo de la publicidad, que hace casi una ciencia de decir mentiras, que si son repetidas muchas veces, como dijera Goebbels, se vuelven verdades. Es justamente nuestra repetición de los valores que transmite la publicidad lo que hoy en día los ha hecho reales.
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