4 estrategias para reprogramar una corporación y hacerla más sana y responsable

La situación global actual ha hecho que en muchos sentidos el modelo de crecimiento económico infinito bajo el cual están diseñadas nuestras corporaciones y nuestra economía no sea sustentable. Es necesario entender el nuevo ecosistema y reprogramar la mentalidad corporativa para lidiar con los nuevos retos de un mundo que necesita mayor conciencia y responsabilidad, especialmente porque hemos llegado al punto donde hemos extraído todo el valor que hemos podido del medio ambiente, y en el proceso hemos agotado los recursos y creado un importante desabalance ecológico. Douglas Rushkoff, uno de los grandes analistas de la cultura digital y la economía moderna, explica en su libro Throwing Rocks at the Google Bus:

La compañía verdaderamente exitosa en la economía digital puede que no sea la que es capaz de crecer infinitamente sino la que puede prosperar en cualquier escala, grande o pequeña. Aprender a reducir el tamaño, tanto como hacerse más grande, puede que sea la clave de la longevidad en un momento como el que estamos atravesando, en el que el plan del juego corporativo de crecimiento infinito parece estar llegando a sus límites.

De este mismo texto, que creemos será el referente para entender la situación actual definida por la creciente comprensión de que mayores ganancias no significan mayor prosperidad, exponemos aquí cuatro principios básicos para reprogramar las corporaciones y la mentalidad corporativa, en el afán de crear una economía más sana y real, basada en generar valor y no en extraerlo, que piensa primero en las personas y no en las estadísticas o en los algoritmos. Una visión económica que corre menos en esteroides y más en oxitocina, es decir, que se interesa más por la calidad de sus relaciones y los lazos que forma con el medio ambiente y menos por sacudir o monopolizar el mercado 

 

1. El crecimiento no es todo

El programa bajo el cual operan la economía y la mayoría de las personas en sus propias finanzas es la noción de que lo prioritario es generar más ganancias y continuar creciendo. Esto es algo tan difundido que algunos ejecutivos incluso están obligados por los contratos fiduciarios que constituyen a su empresa a anteponer las ganancias en toda decisión corporativa y entregar ciertos resultados. En su libro Rushkoff analiza cómo esta mentalidad es una herencia de la era industrial que hoy en día nos parece una realidad económica incuestionable y, sin embargo, solamente es un tipo de sistema operativo que se ha adoptado por default como nuestra manera de hacer finanzas y concebir el dinero.

En vez de pensar en una compañía como una entidad que debe continuar mostrando crecimiento, piensa en ella como una entidad que debe continuar generando ingresos para pagarle a sus empleados...

Piensa menos en esto como si fuera una guerra en la que la victoria total es la única opción y más como si se tratara de la paz, donde el objetivo es intentar mantenerla. [Para hacer esto] todo debe mantenerse viable, desde los consumidores y empleados hasta el mismo ecosistema en el que operas. 

Algunas compañías pueden pensar que esta mentalidad pacífica no es viable (¡siempre tienen que entregar resultados!) y puede considerarse un signo de debilidad cuando se promueven valores como la agresividad y la ambición. Y, sin embargo, a mediano y largo plazo, incluso medidas así de moderadas pueden obtener mejores resultados, ya que se está "invirtiendo" en la gente, en el medio ambiente y en el valor mismo, por lo cual se crean los fundamentos para un entorno saludable a largo plazo en el cual la compañía puede seguir desarrollándose.  

Rushkoff añade que una corporación debe pensar menos en los resultados cuatrimestrales y cómo superar las métricas cada período y concentrarse más, como ocurre con las personas que manejan negocios familiares, en "incrementar sus posibilidades de sobrevivir, encontrar buenos trabajos para su personal, generar menos deuda, retener más talento y entrar a los mercados extranjeros de manera más paciente y orgánica" .

Esta filosofía económica tiene su fundamento en la naturaleza. Por ejemplo, cuando los búhos son demasiado exitosos y cazan demasiados ratones, pueden llegar a perturbar el ecosistema y quedarse sin comida y poner así su suprevivencia en riesgo. Rushkoff señala atinadamente que el crecimiento acelerado es parte de la infancia y la adolescencia pero, en el caso de la madurez, el crecimiento ocurre a través de lo que podemos hacer por los demás. O, como sentencia el CEO de Toyota, Akio Toyoda: "Si los árboles crecen demasiado rápido, los anillos del tronco se volverán inestables y el árbol será débil".

 

2. Intenta un modo híbrido

Rushkoff es consciente que muchos líderes de empresas no pueden de un día para otro decidir que hay cosas más importantes que los resultados del siguiente cuatrimestre sin arriesgarse a perder su trabajo. Sin embargo, se puede intentar un acercamiento híbrido en el cual se implemente gradualmente un modelo de apertura y colaboración que permita inyectar valor al ecosistema. Este modelo está relacionado también con lo que ha sido llamado "capitalismo inclusivo", una manifestación más ética de este modelo económico.

Un ejemplo es el plan de Procter & Gamble "Connect + Develop", con el cual lanzaron en 2004 la meta de producir el 50% de la investigación y el desarrollo a través de innovación colaborativa. La iniciativa crea un modelo que permite asociarse fácilmente con la compañía sin que las pequeñas compañías e innovadores que se asocien pierdan autonomía y el valor de sus propios desarrollos. Esto, según Rushkoff, muestra que "la compañía no se avergüenza de su apertura y de su búsqueda de ayuda... trata esta voluntad de apertura a nuevas soluciones como un signo de confianza". Los resultados, por cierto, avalan este modelo: algunos de los productos más exitosos en los últimos años en esta compañía han surgido de sociedades.

 

3. Modifica la mentalidad de accionista

La presión de los accionistas en muchos casos limita el desarrollo de productos que generen valor para la comunidad y la misma innovación. Es difícil que los accionistas, que sólo piensan cómo están cotizando en la bolsa, entiendan que "una compañía que no está creciendo puede ser tremendamente próspera y entregar la gran mayoría de esa prosperidad a sus accionistas". Una prosperidad que no se reflejará necesariamente en las métricas que generalmente son consideradas en la economía de crecimiento, pero de todas maneras estas métricas no tienden a reflejar verdadero bienestar (un ejemplo de esto es Chile, el país más depresivo de la región, a la vez que el que mejor suele rankear en indicadores de crecimiento económico).

Un ejemplo de una iniciativa interesante en este sentido es Unilever, el conglomerado que comprende a Dove, Lipton, Hellmann's y otros. Esta compañía ha dejado de entregar reportes cuatrimestrales "y se ha enfocado en priorizar los intereses sociales de sustentabilidad que deben ser resueltos para que pueda seguir existiendo un mercado de consumidores en el futuro". Aunque Unilever sigue estando obligada a entregar ganancias, dice Rushkoff, esto le ha dado un mayor margen de operación para explorar actividades que no son inmediatamente provechosas.

Debemos enfatizar aquí la importancia de transformar la mentalidad y abandonar la urgencia de crecimiento monolítico. Un estudio de la agencia McKinsey muestra que más de la mitad de los ejecutivos evitaría un proyecto viable que podría tener importantes beneficios si esto supone que dejarían de reportar ganancias el siguiente período de análisis, incluso cuando creen que esto sería en el mejor interés de la compañía a largo plazo. Somos víctimas de un sistema en el que debemos seguir inyectando gasolina a la máquina y no podemos detenernos a contemplar el panorama más amplio. 

 

4. Elige un nuevo sistema operativo

A final de cuentas, las compañías son sistemas operativos y pueden reprogramarse, idealmente para que satisfagan las necesidades de las personas reales que trabajan en ellas y no de una abstracción virtual financiera.

El sistema actual hace que los CEOs de compañías puedan estar obligados legalmente a entregar ganancias, lo cual los pone en una situación en la que simplemente no hay mucho para dónde maniobrar. Por ello es necesario a veces reescribir la constitución de nuestras corporaciones y crear nuevos esquemas que no estén tan constreñidos por esta mentalidad de crecimiento. 

En Estados Unidos existen algunas empresas que han encontrado interesantes alternativas que no sacrifican del todo los ingresos sino que ponen en un lugar preponderante la prosperidad, el medio ambiente, la innovación y la calidad de vida de sus empleados. Un ejemplo de esto es el esquema de "corporación de beneficio", en el cual, por ley, el precio de la acción debe tomar un papel secundario en favor de algo decisivamente benéfico, como puede ser ayudar al medio ambiente o generar servicios o empleos para una comunidad. Estas compañías deben generar un reporte para medir estos beneficios y entregarlo a autoridades gubernamentales. Un ejemplo de este esquema es la empresa Plum, que manufactura comida para bebés y que es una de las 5 mil compañías que más rápido están creciendo según la revista Inc. Se puede tener lo mejor de los dos mundos. 

 

Conclusión

Tenemos aquí un esquema estratégico que puede servir como un primer acercamiento a la idea de que el bienestar de una compañía puede trascender las métricas de ganancias anuales o cuatrimestrales. Este modelo considera que la verdadera salud de una corporación está ligada a la del ecosistema en el que existe y a la de las personas que trabajan en ella y no sólo a la de los accionistas o, peor aún, a una economía virtual que no tiene una relación real con el mundo del cual extrae valor. Esta salud está relacionada con una práctica responsable. Rushkoff nos recuerda que ningún beneficio económico podrá compensar la destrucción social y ambiental que puede propiciar un modelo económico de crecimiento infinito desligado de la generación de valor. Es necesario que las nuevas estructuras corporativas lidien con los excesos del sistema actual y salgan de la ilusión de que "más ganancias significan más prosperidad. Las ganancias pueden llevar a más valor para los accionistas, pero no necesariamente maximizan la riqueza que puede generar la empresa a largo plazo para todos, incluyendo sus fundadores".

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